В 2012 году ролик «Back to The Start» сети Chipotle стал настоящим триумфатором в Каннах, получив 16 львов и 2 гран-при. А через полгода агентство CAA получило Effie, 4A и Cannes Effectiveness за эффективность стратегии. Я решил разобраться в ней подробнее и посмотреть, чем же эта работа заслужила столь высокие оценки жюри на конкурсах, где оценивается не трогательность ролика, а стратегические решения.

В 1979 году Джон Лайнс в своей книге «Креативные стратегии в рекламе» высказал мысль, что «эффективная стратегия не возможна без инстинкта убийства». Мне всегда очень нравилась эта мысль. «Инстинкт убийства» предполагает активные действия, предполагает изменения, в такой стратегии сразу видно за счет кого будет рост и как его добиться. Это не статичное и аморфное «позиционирование» (наличие которого вообще никаким образом не ведет к экономическому успеху). Стратегия с «инстинктом убийства» - это как минимум наличие цели, а понятная цель всегда предполагает совершение каких-то действий для её достижения. Джек Уэлч как-то сказал, что стремление просто удержать своё преимущество - это уже поражение. И в конечном счете всегда выиграет та компания, которая меняется быстрее и агрессивнее, пожирая при этом своих конкурентов. Уэлч показал это на примере GE, которая за 20 лет его руководства увеличилась в 4 раза (будучи при этом лидером рынка) за счет активных «наступательных» действий и постоянного внутреннего изменения. Сегодня эту же мысль высказывает Дэйв Тротт во всех своих выступлениях и недавно написанной книге: Само собой, это не единственный принцип построения эффективной стратегии. И применим он не всегда и не везде. Но в мире рекламы есть масса примеров реальной эффективности именно такого подхода. Вспомните хотя бы Avis, Pepsi или тот же…

Рецензия на биографию Джона Рокфеллера

Я купил эту книгу, чтобы найти ответы на конкретные и давно интересующие меня вопросы: Какие условия труда? Зарплата/соц.пакет/страховка? Какой график работы? Куда выслать резюме? Естественно, про тайное мировое правительство, Бильдербергский клуб и иллюминатов в книге нет ни слова. И ответов на свои вопросы я так и не нашел.  Так же в книге нет ни слова о том, как Рокфеллер сколотил своё состояние, какими принципами он руководствовался, о чем думал, на какую систему ценностей полагался и так далее. Еще в книге нет ни слова о его жизни, каких-то интересных историй, поучительных моментов и прочего. Еще в книге нет искренности и откровенности. Пару раз по ходу повествования Рокфеллер проговорился, что его «заставили» написать эту книгу и в каждом её маленьком кусочке чувствуется это. Если читая биографию Франклина я на каждой странице проникался уважением к этому человеку (и его ошибкам), то от Д.Рокфеллера веет холодом. По сути, если бы книгу издавали в наши дни, Рокфеллер был нашим современником и вел свой твиттер, то главы книги выглядели бы вот так: «Исполнилось 16 лет, бросил школу, пошел работать. Работаю!» @RocketFeller или «Нас часто критикуют. А вы попробуйте построить компанию такого размера без критики!» @RocketFeller или «Мой принцип прост - нанимай людей, которые лучше тебя знают, что надо…

Пару слов о новой кампании "Мегафон", ненавистном слове "инсайт" и одержимости в его поисках. Еще немного слов о легендарной кампании Gorilla от Fallon. И вообще чуть-чуть слов о будущем стратегического планирования. Ну и в этом же посте рецензия на одну из главных книг для стратега - "Eating The Big Fish».

Написать этот пост заставила меня публикация новой кампании "Мегафона". И нет, сейчас не про connecting people. И нет, не про этот ролик МТС. Я вот про этот комментарий: Нуууу что за фигня, а? Не умаляя значения слова "инсайт" и его возможностей для построения эффективной коммуникации, мне кажется, что сегодня в индустрии сложно найти более переоцененное слово, чем это (даже слова «стратегия» и «сторителлинг» отстают по частоте упоминаний). Сегодня все заняты поиском инсайтов. Брендинговые агентства ищут инсайты для брендов. Креативные агентства для рекламных кампаний. СММ и диджитал агентства ищут диджитал-инсайты. Даже BTL агентства ищут инсайты. Всем нужны инсайты. Этим словом не просто щеголяют, им злоупотребляют. Инсайт стал настоящим фетишем. Я правда не могу понять этой одержимости. Да, великий Билл Бернбах говорил, «сложно найти что-то столь же мощное, как понимание природы человеческих поступков и мотивации». И Бернбах использовал его, как отправную точку для своей рекламы. Посмотрите, какая красота.   Но! Использование инсайта совсем не является гарантией эффективности или креативности коммуникации. И перед глазами всегда масса доказательств этому: Почти параллельно с Бернбахом на другом конце света легендарный Стивен Кинг писал, что "реклама, как стимул, представляет собой сочетание носителя, сообщения, фотографии, символов, ассоциаций, тональности, etc. Стимул - это совокупность, но не отдельные "форма" и "содержание". Отдельные элементы рекламы…

Несколько мыслей о том, где проходит грань в стратегии, основанной на аргументах и логике и стратегии, основанной на яркой идее, без каких-либо претензий на аргументированность.

Итак, на прошлой неделе в facebook-переписке с одним из "сетевых стратегов" прозвучало интересно мнение, что логика и аргументированность повествования в первую очередь помогают стратегу убеждать клиента и команду в правильности его мысли. Цитата звучала следующим образом: "стратегия по своей сути не может быть единственно верной, а является аргументированным, основанным на знании планом перехода из точки А в точку Б, то здесь важно найти правильные аргументы. Более сильная стратегия со слабой аргументацией проиграет более слабой стратегии, которую хорошо продали". Интересное мнение. Заставило меня задуматься. И попробовать сформулировать свою точку зрения на этот вопрос (хотя я уже как-то писал о данной теме). Пару лет назад я у кого-то услышал или прочитал интересную мысль, которая записана на первой странице всех моих рабочих блокнотов: "Не путай "стратегию" и "форму презентации правильности" своей полу-мысли". Отрезвляющая цитата. Еще более отрезвляющим было мнение моего креативного директора [спасибо, Андрей] и творческой команды [спасибо, ребята], которым потом приходилось работать по таким "убедительным" стратегиям. Работа в "Восходе" научила одной простой истине - каким бы убедительным ты не был с клиентом, как бы филигранно и эффектно не была описана в презентации твоя мысль, если результат не вдохновляет для дальнейшей работы и никак не помогает ей - грош цена такой стратегии. Именно…

Рецензия на первую книгу о Бенджамине Франклине, которую я прочитал. Этот человек и его мысли, пожалуй, оказали и продолжают оказывать на меня сильнейшее влияние.

Если и брать с кого-то личный пример, то с человека, который использует слова «трудолюбие», «решительность» и «честь», а не «нетворкинг», «сторителлинг» или «трендвочинг». С человека, которого назвали «гением» за то, что он раз и навсегда изменил мир, а не за то, что он придумал идею какого-нибудь приложения или рекламную кампанию, о которой через месяц никто не вспомнит.  С человека, который в каждую минуту своей жизни был движим своей личной целью, а не банальным желанием нравиться каждому незнакомцу в Интернете.  Если вы прочитаете 10 или 20 книг на тему саморазвития и self made men, вы обратите внимание, что все они примерно об одном и том же: надо развивать в себе хорошие привычки, надо больше читать, надо бросить пить и курить, надо просыпаться раньше, надо быть проактивным, отдавать больше, чем желаешь получить и так далее. Все эти бесчисленные книги и статьи набиты одними и теми же историями и советами. И знаете что?  Я могу с уверенностью сказать, что все ваши попытки измениться закончатся ничем.  Вы не бросите курить.  Вы не начнете вставать в 5 часов утра каждый день.  Вы не начнете читать по книге в неделю.  Вы не станете вегетарианцем.  Вы не будете учить по 10-15 иностранных слов каждый день. И спортом…

Рецензия ни книгу одного из самых уважаемых бизнес-гуру современности.

Кажется, в 2009 или 2010 году я прочитал книгу «Во главе революции», которую написал Гэри Хэмел. Тогда я только-только начинал изучать мир «инноваций» и инновационных компаний. Было много авторов, книг, теорий, но именно «Во главе революции» осталась в моей памяти до сих пор. Там было просто невероятное количество полезных, правильных, интересных мыслей собранных в одной единственной книге. И когда вышла новая книга Хэмела с громким названием, я купил её без раздумий (после последнего «творения» Тома Питерса я нет-нет, да почитываю зарубежные рецензии на книги). Начало. Начало книги странноватое. Гэри начинает пространно рассуждать об основах капитализма, причинах мирового кризиса 2008 года, моральной ответственности предпринимателей и возрождении патриархальных ценностей. Эта часть книги дала мне ответ на вопрос, который мучал меня вот уже почти 5 лет: «Почему сегодня такое обилие социальной рекламы и социальной активности глобальных брендов? От куда взялось всё это желание помогать бедным, обиженным и нуждающимся? И где было это желание раньше?». Любой мало-мальски владеющий аналитическим аппаратом рекламщик и маркетолог должен заметить, что до 2010-11 годов ни один глобальный бренд не волновали вопросы экологии, соц.равенства и других проявлений необузданного альтруизма. Хэмел дает ответ на этот вопрос. Оказалось, что McKinsy & Co провели в Штатах глобальное лонгитюдное исследование, чтобы определить отношение простых американцев…

Рецензия на книгу, которую можно было не читать. Ну или не дочитывать.

Эта история произошла около месяца назад. Помню как в погожий весенний денек я вышел из Chop-Chop, поправил на носу красные RayBan и в своих парадных чиносах, с маффином в руке и кардиганом на плечах весело зашагал на хипстер-базар в поисках тренди-фикшн. Ладно, вру. Все было совсем не так и я как обычно просто заказал себе книг на ozon-е. В этот раз я решил перечитать книги, которые издают в модных московских издательствах, типа AdMarginem, ГАРАЖ и подобных. Выбрал несколько книг с интересными для меня названиями («Бобо в раю», «Культура маркетинга. Маркетинг культуры», «О рекламе» и т.д.) и начал читать. Когда я принялся за книгу с громким и многообещающим названием «Культура маркетинга. Маркетинг культуры» я в очередной раз понял, как же сильно я не люблю, когда журналисты начинают писать книги о тех вещах, которые понимат не очень глубоко. Перелистывая Сибрука от странице к странице я постоянно вспоминал Наоми Кляйн и её бестселлер NoLogo, в котором на 700 страниц содержится 1 единственная мысль и 99% воды и размышлений. Без обид, но книга Сибрука ровно такая же. В ней всего одна единственная мысль - маркетинг очень влияет на современную культуру и помогает становиться «нишевым» культурным явлениям мэйнстримом. Серьезно. Есть убрать все размышления автора об издательском…

Мысли в виде гигантского количества букв об индустрии, профессии и о том, каким должно быть стратегическое планирование в рекламе.

Я написал свой первый рекламный ролик ровно 10 лет назад (тогда я работал стажером-копирайтером на радиостанции), в июне 2004 года. И сегодня, оглядываясь на те работы, которые вдохновили меня пойти в рекламу (эту или эту) я осознал, что двигаюсь не в том направлении. Поэтому я решил внести в свою жизнь профессиональные изменения и чуть выйти из зоны [профессионального] комфорта, чтобы иметь возможность по новому взглянуть на те вещи, которые меня вдохновляли, получить свежие мысли и мнения со стороны, иметь возможность сотрудничать с новыми людьми и обменяться с ними своими идеями. Всё это заставило меня в последние месяцы много рефлексировать на тему рекламной индустрии (далее по тексту Adland), чтобы до конца понять и сформировать свой взгляд на неё и своё место в ней. Безусловно, рекламный бизнес - это HR-бизнес. Если задуматься о роли агентства, её легко можно описать следующими словами: собрать под одной крышей талантливых людей, вдохновить их общей целью и дать возможность «делать магию». И это всё из чего состоит рекламное агентство, как бизнес-единица. Мы можем долго размышлять о методологии, подходах и наработанном опыте, но все это не имеет никакого смысла без людей, которые всё это сформировали. Дэвид Дрога в одном из свои интервью сказал: «Наберите 20 правильных людей в сеть и вы измените ее».…

Это первый материал написанный мной для цикла публикаций "как начать". Затрагивается важная тема о ключевых навыках для стратега в маркетинговом или рекламном агентстве.

Я давно хотел написать об этом. Цикл статей "как начать". Написать не потому, что я опытный гуру который может раздавать направо и налево свои советы молодым и зеленым. Нет! Я пишу это лишь по тому, что это путь, по которому я иду и те шишки и синяки, что я на нем набил, еще свежи и я могу вам рассказать о них. В моем развитии мне помогали и помогают разные люди: команда, с которой я работаю и мой креативный директор, "старшие" коллеги, которые находили время, чтобы ответить на мои вопросы и другие люди, которые по крупинкам помогают мне понять ключевые аспекты в работе. В итоге за 3 с лишним года исследований у меня накопилась куча материала, который я решил структурировать (в первую очередь для себя) и опубликовать. Пока у меня есть 7 готовых тем, которые появятся в этом блоге в ближайшие полтора-два месяца. *** «Существует ощутимое чувство замешательства, неопределенности и тревоги в рамках стратегического сообщества. <…> Кроме того к этой неопределенности мы добавили еще и невежество. Исследуя роль планирования в агентствах, можно увидеть планнеров, как защитников творческой идеи на презентации клиенту. Как писателей стратегических подводок. Как переводчика клиентских "хотелок" во что-то более согласованное и понятное креативщикам. Как артикуляторов идей и мыслей…

Это вторая статья о Джоне Вебсторе в моем блоге, написанная Полом Фелдвиком. В очередной раз Джон дает массу советов современным рекламщикам и, в частности, стратегам.

Наткнулся тут недавно в Campaign  на статью Пола Фелдвика, где он критикует индустрию за формальность подхода. Фелдвик говорит, что креативщики в 90% случаев идут 3 стандартными путями: 1. продемонстрировать эмоцию от обладания продуктом или брендом (почти всегда с какой-нибудь дурацкой аналогией); 2. продемонстрировать, что бренд «понимает» своих потребителей (часто через использование персонажа, характеризующего бренд); 3. продемонстрировать вариант использования; Но больше всего автор сокрушался на тему того, что вместо глубокого понимания социо-культурных изменений, их причин и следствий, рекламщики ограничиваются тупым использованием популярной селебрити в своих роликах или банального использования песни из топ-чарта. В пример Фелдвик ставит подход Джона Вебстера, который всегда следил за людьми и их жизнью, а не за индустрией. Вебстер делал свою рекламу так, что она оказывала влияние на культуру, а не использовал популярные, но скоротечные тренды для своей рекламы. И тут я вспомнил, что не так давно видел еще одну статью Сары Картер о легендарном Джоне Вебстере. Опасения Сары были похожи на мнение Фелдвика. Сара пишет о том, что шум от новых подходов и инструментов в планировании и креативе часто заглушает собой старые и проверенные подходы. Гонка за инновациями и технологиями подменяет собой глубокое понимание сути вещей. В пример Сара как всегда приводит подход Вебстера, которые не потерял…

Рецензия на книгу главного медиа-пророка современности. Философа, провидца, футуриста и человека, который понимал медиа, как никто другой.

Представьте, что вы находитесь на вечеринке у кого-то дома и времени уже 2-3 часа ночи. Вы изрядно подпиты и момент "всеобщего веселья" на этой тусовке уже пройден, вся компания поделилась на маленькие кучки разговаривающих людей, а "парочки" уехали домой. И вот, вы вышли покурить на балкон, где 2 умника обсуждают какую-то фигню. Вы не слышали начало разговора и толком не можете понять по тону разговаривающих, делятся ли они мнением или спорят. Вы робко садитесь рядом, чтобы не отвлекать их поток сознания и начинаете прислушиваться. В целом, все понятно и есть довольно интересные факты. Вот только вас постоянно смущает одно — "какого хрена они пытаются друг другу сказать?". То есть в чем смысл всего этого повествования? Вы докуриваете сигарету, прикуриваете вторую, а этот поток слов, фактов и цитат "великих" все продолжается. Наконец, вы докуриваете вторую сигарету, тушите её, смотрите еще раз на этих двух умников и со словами "Ну, оооууукееей!" идете обратно в комнату продолжать клеить ту длинноногую красотищу из какого-то рекламного агентства, которая явно вас потеряла и загрустила от одиночества.   Эта книга ровно как разговор тех двух парней с балкона. С первого предложения вы погружаетесь в какой-то поток фактов, пытаясь понять "к чему вообще автор все это говорит?". Спустя…

Полная и исчерпывающая история Lurpak и той работы, которую проделали над этим брендом в W+K London. Приятного ознакомления.

Ладно, давайте «по-честноку»! Копирайтеры, арт-директора, стратеги, сколько у вас было бессонных ночей, напряженных споров и разговоров, ругни и не принятых идей лишь из-за того, что «это было у Lurpak»? Сколько раз вам приходилось убеждать вашего креативного директора, что «тут только экзекьюшен немного похож на Lurpak, идея-то другая!!»? Сколько раз вы проклинали W+K London за то, что они «монополизировали фудстилизм» и сейчас вся вкусная демонстрация еды - это автоматически Lurpak? Мне стало очень интересно, что же такого гениального сделали в Вайдене и как ребятам удалось за последние 6 лет (Вайден давно работает с Lurpak, но новая стратегия была разработана в 2007 году) не только «реанимировать» бренд в Британии, но и значительно расширить зону его присутствия на весь остальной мир. В общем, я потратил пару вечеров, чтобы собрать в сети всю информацию об этом бренде, пообщался с Мэтом Боффи и Дженифер Льюс — стратегами Вайдена на проекте Lurpak, ну и вообще всячески погуглил, чтобы у себя в голове раз и навсегда уложить, в чем же была гениальность и успешность этого проекта. А раз я всё равно проделал какую-то работу, я решил написать о результатах своих поисков небольшую статью. Если у кого-то есть, что добавить — я буду рад сделать UPD. Введение. Итак,…