История о том, как бренд Chipotle мир к лучшему менял

В 2012 году ролик «Back to The Start» сети Chipotle стал настоящим триумфатором в Каннах, получив 16 львов и 2 гран-при. А через полгода агентство CAA получило Effie, 4A и Cannes Effectiveness за эффективность стратегии. Я решил разобраться в ней подробнее и посмотреть, чем же эта работа заслужила столь высокие оценки жюри на конкурсах, где оценивается не трогательность ролика, а стратегические решения.

В 1979 году Джон Лайнс в своей книге «Креативные стратегии в рекламе» высказал мысль, что «эффективная стратегия не возможна без инстинкта убийства». Мне всегда очень нравилась эта мысль. «Инстинкт убийства» предполагает активные действия, предполагает изменения, в такой стратегии сразу видно за счет кого будет рост и как его добиться. Это не статичное и аморфное «позиционирование» (наличие которого вообще никаким образом не ведет к экономическому успеху). Стратегия с «инстинктом убийства» — это как минимум наличие цели, а понятная цель всегда предполагает совершение каких-то действий для её достижения.

Джек Уэлч как-то сказал, что стремление просто удержать своё преимущество — это уже поражение. И в конечном счете всегда выиграет та компания, которая меняется быстрее и агрессивнее, пожирая при этом своих конкурентов. Уэлч показал это на примере GE, которая за 20 лет его руководства увеличилась в 4 раза (будучи при этом лидером рынка) за счет активных «наступательных» действий и постоянного внутреннего изменения.

Сегодня эту же мысль высказывает Дэйв Тротт во всех своих выступлениях и недавно написанной книге:

Само собой, это не единственный принцип построения эффективной стратегии. И применим он не всегда и не везде.
Но в мире рекламы есть масса примеров реальной эффективности именно такого подхода. Вспомните хотя бы Avis, Pepsi или тот же «1984» Apple.

В 2010 году малоизвестное агентство спортивного маркетинга Creative Artist Agency (далее по тексту CAA) предложило новую стратегию для бренда Chipotle. Предложенное стратегическое решение нельзя назвать уникальным, но продюссерский подход CAA сделал тактические решения построенные на этой стратегии заметными, креативными и эффективными. Мне кажется, что эта работа достойна подробного изучения хотя бы за тот общественный резонанс, который она вызвала в Штатах.

Ну и не забывайте прочитать другие разборы известных стратегий вот тут:

Carrots

amex

PUMA

lurpak

 

Да и вообще не забывайте читать мои статьи о стратегическом планировании.
А еще лучше, просто подпишитесь на мой паблик в Facebook.

 

 

logo

КРАТКАЯ ПРЕДЫСТОРИЯ.

Во всем мире Chipotle известна благодаря своему буррито, но мало кто знает, что сеть Chipotle радикально изменила само представление о фаст-фуде. Начиная с приготовления свежей еды в формате «у дома» сегодня Chipotle построила цепочку поставок от 7000 фермерских домохозяйств и стала [сеть] одним из драйверов развития сельского хозяйства в Штатах.

 

Руководство Chipotle попросило рассказать эту историю и сделать так, чтобы большее количество людей стали задумываться о качестве своей еды. В компании были убеждены, что чем больше людей узнают, как Chipotle делает бизнес, тем больше людей станут его лояльными потребителями и выберут продукцию этой сети, вместо продукции конкурентов.

Под руководством своего бессменного лидера и основателя Стива Элса, Chipotle в течение многих лет работала над совершенствованием качества своей продукции. Глобальная цель Chipotle доказать, что фаст-фуд может быть вкусным, натуральным, свежим и доступным по цене.

Таким образом, была создана платформа «Cultivate» (я не буду переводить это слово, ибо ближайшее значение «взращивать, культивировать», а «платформа Взращивать» звучит на русском коряво), чтобы отблагодарить посетителей и пригласить новых. Эта платформа помогла изменить не только отношение к самому бренду Chipotle, но и постепенно начала менять отношение к сельскому хозяйству и перерабатывающей промышленности в Штатах.

2

 

ЗАДАЧА.

Для того, чтобы изменить отношение потребителей нужна не просто рекламная кампания, нужен серьезный стимул, который заставит посмотреть на известный бренд под новым углом. На тот момент слоган Chipotle «Food With Integrity» никак не отражал философию бренда, да к тому же и звучал слишком скучно, сложно и корпоративно. Вся коммуникация бренда была лишена эмоций.

 

ПРОБЛЕМЫ.

Одно дело придумать новую яркую и эффективную стратегию, но совсем другое — сделать её заметной. Да, сеть Chipotle динамично развивалась с 1999 года, но на сегодняшний день основные конкуренты были больше и громче в десятки раз. Медиа веса основных конкурентов относительно Chipotle составляли 50 к 1. Количество ресторанов у 3-х основных конкурентов составляло 70 к 1 (например в Штатах, 33,510 ресторанов McDonalds, против 1,410 — Chipotle). Очевидно, что в таких рыночных условиях делать ставку на классическую рекламу бессмысленно, ибо весь маркетинговый бюджет сети Chipotle составляет всего 1,4% всей категории.

При этом ситуацию усугублялась тем, что Chipotle хоть и делает свою продукцию из натуральных и необработанных ингредиентов, но это по-прежнему мясо животных, а сеть Chipotle не поощряет веганство. А это значит, что надо было говорить на неудобные темы, такие как свиноводство, крупный рогатый скот, но при этом без использования шокирующих образов и… аппетитно.

Соотношение бюджетов на маркетинг у сети Chipotle относительно основных конкурентов.

Соотношение бюджетов на маркетинг сети Chipotle относительно основных конкурентов.

 

СТРАТЕГИЯ: «Культивируй лучший мир».

Так или иначе, каждому человеку нравится ощущать чувство удовлетворения от осознания правильности своего выбора. А ведь Chipotle — это как раз «правильный выбор», если сравнивать его с конкурентами. Этот фаст-фуд борется за натуральность ингредиентов, отсутствие переработанных продуктов и помогает развивать сельское хозяйство в стране. А значит выбор Chipotle и последствия этого выбора выходят далеко за пределы простого удовлетворения голода. Эта простая мысль и легла в основу новой стратегии бренда — «Культивируй лучший мир» (Cultivate A Better World).

Платформа «Cultivate» мощно передает те изменения, которые совершает Chipotle через свои продукты и бизнес-модель. «Создавай лучший мир» — это уже целая история, которая эмоционально вовлекает потребителя и вдохновляет присоединиться к Chipotle на пути к лучшему миру. От частного к общему, от выбора продуктов питания к распространению на другие сферы жизни, в конце концов большой путь всегда начинаются с нескольких маленьких шагов.

 

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПЛАТФОРМА.

«Культивируй лучший мир» — сложное и комплексное сообщение, которое выходит далеко за пределы продуктов питания. Такое заявление и такую миссию бренда Chipotle весьма сложно эффективно транслировать через классическое размещение в наружной рекламе или с помощью радио-ролика.

Вместо того, чтобы транслировать новую стратегию через классические для фаст-фуда каналы коммуникации CAA сконцентрировали силы на разработке коммуникационной платформы, которая могла бы максимально эффективно охватить абсолютно разные сферы жизни потребителей. В итоге, была создана полноценная контент-платформа, частью которой стали: фестиваль, программа лояльности, ролик и специальный фонд. Каждый из этих каналов помогает человеку испытать свой уникальный опыт и вдохновляет присоединиться к общей теме кампании, чтобы начать менять мир к лучшему.

3

 

Программа лояльности. «Ферма».

Вместо обычных программ лояльности по типу «купи больше, получи скидку» CAA создали уникальное для рынка решение. Была создана полноценная интерактивная игра, в которой по ходу выполнения заданий игроку рассказывали про проблемы, стоящие перед продовольственной системой США и как компания Chipotle их решает. По мере прохождения игры пользователи с каждым новым уровнем узнавали всё больше о новой миссии Chipotle и получали за это вознаграждения, которые можно было получить в реальной жизни. Так же были выпущены коллекционные аналоговые издания «Фермы», фигурки из которой каждый день напоминали «мы то, что мы едим».

5

 

Интернет-платформа и фонд.

Так же CAA создали платформу «The Cultivate Foundation», которая включала в себя фонд, собирающий средства на развитие культуры правильного и здорового питания. Эта благотворительная организация (средства из которой шли с покупок в сети Chipotle) помогла продемонстрировать широким массам населения информацию о том, что Chipotle не только сама использует высокие стандарты в приготовлении своей пищи, но и способствует развитию этого направления в целом.

На сайте можно было найти всю подробную информацию об индустрии правильного и здорового питания, которую пользователи сайта могли использовать в своей повседневной жизни при выборе любых продуктов питания, а не только фаст-фуда.

4

 

Фестиваль «Cultivate Festival». 

Люди любят хорошенько поесть. Но этот процесс значительно приятнее, с хорошим вином, музыкой и возможностью услышать новые идеи. Эта простая мысль и стала драйвером для организации серий бесплатных фестивалей Cultivate, первый из которых был проведен в центре Чикаго.

На фестивале выступили топовые шеф-повара Ричард Блис, Майкл Чарелло, Аманда Фрей, Джонатан Ваксман и многие другие. Они продемонстрировали простые и доступные каждому методы приготовления еды в домашних условиях, а так же поделились знаниями о здоровой пище.

Группа фестиваля в социальной сети Facebook собрала 1,5 миллиона подписчиков, а фирменное приложение Cultivate Festival было скачано без какой-либо поддержки СМИ более 17000 раз. Все доходы от фестиваля Chipotle перечислили некоммерческой организации FamilyFarmed.org, которая занимается борьбой с вредным производством в пищевой промышленности.

6

 

Мини-фильм «Вернуться к началу».

Последней и центральной частью коммуникационной платформы стал мини-фильм, который отлично иллюстрирует состояние пищевой промышленности в Штатах.

Совместно с режиссером Джонном Келли был создан невероятный анимационный стоп-моушен фильм, изготовление которого заняло 22 дня. Цель этой работы — наглядно и эмоционально отразить для массовой аудитории главные вопросы, которые сегодня стоят перед индустрией: загрязнение окружающей среды, «химический» откорм животных, использование ГМО и многое другое. Одновременно, Chipotle хотел закрепить за собой новый анимационный стиль, чтобы использовать его в дальнейшей коммуникации.

Саундтреком к фильму послужил хит группы Coldplay «The Scientist» перепетый легендарным кантри-музыкантом Вилли Нельсоном. Трек стал настоящим гимном кампании, его можно было купить на iTunes, а все доходы от его продажи перечислялись в «The Cultivate Foundation».

YouTube Трейлер

 

ЗАПУСК КАМПАНИИ И МЕДИА-СТРАТЕГИЯ.

(Attention!!! Если вы бренд-менеджер или директор по маркетингу и хоть раз ставили агентству задачу «сделайте нам вирусный ролик, чтобы мы на медиа не тратились» прочитайте этот пункт несколько раз).

В условиях малого медиа-бюджета (относительно основных конкурентов) было принято решение использовать точечное размещение. Ставку поставили на те виды медиа, которые позволяли показать полную версию мини-фильма и при этом не потерять в охватности медиа-каналов.

В середине января 2011 года рекламная кампания стартовала с показа ролика в кинотеатрах перед сеансами. Всего было задействовано более 10,000 кинотеатров. Это размещение постепенно подогревало интерес аудитории к мини-фильму и запустило в работу «сарафанное радио».

Официальный лонч кампании состоялся 12 февраля 2011 года, когда полный 2-х минутный ролик «Back to The Start» был продемонстрирован в рекламной паузе прямой трансляции церемонии Грэмми, которую транслировал канал CBS. На следующий день гимн кампании в исполнении Вилли Нельсона вышел в эфир 55 радиостанций по всей Америке, а песня стала доступна для скачивания на iTunes.

Такая концентрированная медиа-стратегия помогла уже в течение месяца набрать высокие медиа показатели для нетрадиционного формата ролика. По итогам только первого флайта кампании мини-фильм Chipotle увидело более 55 млн.человек, а ролик в сети просмотрело еще 6,5 млн.

Медиа бюджеты первой кампании бренда Chipotle

Медиа бюджеты первой кампании бренда Chipotle

 

НЕМНОГО ФОРС-МАЖОРНЫХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ.

Когда речь идет о запуске национальной кампании всегда есть место проблемам. Но в ходе подготовки к запуску кампании Chipotle произошли 2 события, которые нельзя не упомянуть:

— всю неделю до нашего фестиваля в Чикаго шли проливные дожди. Это природное событие могло помешать всему фестивалю, в рамках которого планировалось провести музыкальные выступления под открытым небом и приготовление еды на открытом огне. И даже это не помешало собрать на фестивале несколько десятков тысяч человек, которые смогли насладиться едой и присоединиться к движению Chipotle;

— второе событие, хоть и трагическое, но сыграло добрую службу запуску кампании Chipotle. К сожалению, за день до 54-ой церемонии Грэмми ушла из жизни легендарная Уитни Хьюстон. Это трагическое событие обеспечило телетрансляции церемонии беспрецедентные рейтинги (аудитория ТВ-трансляции на канале CBS составила почти 40 млн.человек, это была 2-я по количеству зрителей церемония с 1984 года).

 

РЕЗУЛЬТАТЫ.

Старт кампании и появление мини-фильма произвели в Интернет настоящий взрыв. Только в первые 9 дней после размещения было 5,071 упоминаний в СМИ, ролик собрал более 11 миллионов like-ов в Facebook и Twitter и получил звание «#4 Most Buzzed about Ad Online» и «#1 for Positive Brand Sentiment» по версии NYTimes.

Полный 2-х минутный ролик Chipotle «Back to The Start» был продемонстрирован сразу после выступления Coldplay на 54-ой церемонии Grammy Awards. Сразу после трансляции 40 миллионная аудитория Грэмми подняла песню Chipotle на 1-ую позицию в TOP-е iTunes.

Был зарегистрирован весьма интересный психологический эффект. В течение месяца после старта кампании потребители отмечали, что еда из сети Chipotle вкуснее, чем у ближайшего конкурента Taco Bell’s. При этом никаких изменений в меню ни одна, ни другая сеть не проводили.

Taco Bells

За год фонд «The Cultivate Foundation» собрал более 2,000,000$ на свои цели.

По итогам первой части кампании ролик «Back to The Start» был просмотрел на канале YouTube более 6 миллионов раз, а упоминание о кампании в других СМИ увидело более 300 млн.человек во всем мире. Платформа «The Cultivate Foundation» работает по сей день и продолжает свою борьбу за правильное и здоровое питание нации.

CEO Chipotle Стив Элс стал «America’s Most Inspiring CEO» по версии журнала Esquire в 2011 году.

8

 

КОММЕРЧЕСКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ.

Все эти медиа-показатели не имели бы значения, без реальных и измеримых коммерческих результатов.
В первые полгода после проведения кампании выручка ресторанов сети Chipotle увеличилась на 23,2%.
Доля рынка по итогам 2012 года выросла с 14,7% до 16,7% в США.

 

ПРОДОЛЖЕНИЕ КАМПАНИИ. Короткометражный фильм.

Запуск обновленной стратегии бренда Chipotle и новая платформа «Культивируй лучший мир» привлекли внимание общества к проблемам сельского хозяйства. Об этом стали чаще говорить в СМИ, а люди постепенно стали обращать внимание на то, где произведены ингредиенты для их повседневных блюд. CAA решили поддержать эти разговоры и пригласили известного режиссера и клипмейкера Дэвида Альтобелли снять короткометражный фильм о семейных фермах в Штатах.

Фильм «Abandoned» («Заброшенные») был анонсирован на платформе «The Cultivate Foundation». При минимальных вложениях в медиа (посев видео), уже через несколько дней в социальной сети Twitter было больше 6,3 миллионов упоминаний об этой работе, а сам фильм был просмотрен более 50 млн.раз.

 

НИКОГДА НЕ ЕШЬТЕ В ОДИНОЧКУ.

В ходе исследований внутри самой сети Chipotle специалисты CAA обратили внимание на тех людей, которые едят в одиночку и развлекают себя в процессе трапезы разглядыванием риса или гуакамоле. В какой-то момент стала понятная одна простая истина — чтобы платформа «Культивируй лучший мир» действительно работала и мир изменился к лучшему, надо начать изменения с себя. А лучшим моментом для этого могут быть как раз вот такие минуты трапезы в одиночестве.

В 2012 году CAA запустили новый проект «Cultivating Thought»  куратором которого стал известный автор Джонатан Фоер. В рамках этого проекта на стаканчиках и бумажных пакетах сети Chipotle появились короткие рассказы и мысли известных авторов, среди которых были Паоло Коэльо, Эми Тан, Азиз Ансари, Малькольм Гладуэлл и десятки других.

Так же Chipotle решили вдохновить посетителей ресторанов на собственные творческие эксперименты. На сайте http://cultivatingthought.com/essaycontest/ любой желающий может опубликовать собственное эссе, а лучшие будут выпущены на стаканчиках и пакетах Chipotle в рамках ограниченной серии.

9

 

НОВАЯ КАМПАНИЯ И НОВЫЕ ПОБЕДЫ.

В начале 2012 года перед агентством CAA бренд Chipotle поставил новую задачу — продолжить историю «Культивируй лучший мир» в охватных медиа и поддержать её с помощью новых [медиа]. Для кампании использовали тот же наработанный подход: лучший режиссер + лучший саундтрек + лучшая анимация.

С анимацией и режиссером вопрос был решен почти сразу. Буквально за несколько месяцев до новой задачи от Chipotle на экраны вышел короткометражный фильм «Фантастические летающие книги мистера Морриса Лессмора», который удостоился премии Оскар за лучшую анимацию в 2012 году. Фильм был полностью снят студией Moonbot, которая согласилась принять участие в работе над новым фильмом Chipotle.

Ситуация с саундтреком была сложнее — пришлось отслушать более сотни различных песен, перед тем как найти подходящую. Но когда текст был найден, ни у кого больше не было сомнений, что это именно «оно». Саундтрек к фильму «Вилли Вонка и Шоколадная Фабрика» (1971 года) в исполнении обладательницы премии Грэмми Фионы Эппл и стал новым гимном кампании «The Scarecrow».

YouTube Трейлер

Видео о процессе работы над роликом и игрой:

YouTube Трейлер

Кампания так же получила развитие на платформе «The Cultivate Foundation» и по традиции вместе с роликом была выпущена игра, анимацией для которой так же занималась студия Moonbot. Игра так же является элементом системы лояльности и позволяет самым активным игрокам получать призы и бесплатные обеды в ресторанах сети Chipotle.

YouTube Трейлер

 

КРАТКИЕ ИТОГИ И ПОСЛЕСЛОВИЕ.

Я очень люблю работу CAA для Chipotle за простоту.

Когда я обсуждаю эту кампанию с кем-то из копирайторов, часто звучит мнение «да они просто про бриф мультик сняли, тут нет креатива». И да, от части это правда. Но разве чтобы рекламу назвали «креативной» — это обязательно должна быть смешная сценка «а-ля Ералаш» или очередной манифест, где под пафосный видеоряд голосом проговаривается смысл идеи? Нет! Однозначно, нет!

Лучшим подтверждением этих слов является кампания Chipotle «Farmed And Dangerous», которая вышла для рынка Британии. В рамках кампании был снят сериал состоящий из нескольких 20-ти минутных серий. Посмотреть их можно было через сеть кабельного ТВ Hulu (с возможностью подгрузки контента). По заявлению директора по маркетингу сети Chipotle Марка Крумпакера, «этот эксперимент оказался неудачным и не имел никакого эффекта для сети Chipotle».

YouTube Трейлер

Про эту кампанию так же весьма точно выразился главный креативный директор TBWA/London Питер Сутер: «Раньше мы стремились делать рекламу интереснее, чем телепередачи после которых её демонстрировали. Сейчас рекламщики начали делать телепередачи. Так делайте их хотя бы интереснее, чем другие телепередачи!».

Надеюсь, ребята из Chipotle прислушаются к словам известного креативного директора и сохранят в основе своей стратегии и творческих решений эту магическую простоту.

 

ПОДПИШИТЕСЬ НА НОВОСТИ В FACEBOOK:

fb