Я давно хотел написать об этом. Цикл статей «как начать». Написать не потому, что я опытный гуру который может раздавать направо и налево свои советы молодым и зеленым. Нет! Я пишу это лишь по тому, что это путь, по которому я иду и те шишки и синяки, что я на нем набил, еще свежи и я могу вам рассказать о них. В моем развитии мне помогали и помогают разные люди: команда, с которой я работаю и мой креативный директор, «старшие» коллеги, которые находили время, чтобы ответить на мои вопросы и другие люди, которые по крупинкам помогают мне понять ключевые аспекты в работе.
В итоге за 3 с лишним года исследований у меня накопилась куча материала, который я решил структурировать (в первую очередь для себя) и опубликовать. Пока у меня есть 7 готовых тем, которые появятся в этом блоге в ближайшие полтора-два месяца.
***
«Существует ощутимое чувство замешательства, неопределенности и тревоги в рамках стратегического сообщества. <…>
Кроме того к этой неопределенности мы добавили еще и невежество. Исследуя роль планирования в агентствах, можно увидеть планнеров, как защитников творческой идеи на презентации клиенту. Как писателей стратегических подводок. Как переводчика клиентских «хотелок» во что-то более согласованное и понятное креативщикам. Как артикуляторов идей и мыслей других людей. Как PowerPoint-презенторов. Как трендвочеров. Как участников отраслевых дискуссий и конференций. Как плохого копирайтера с большим словарным запасом. Как гика инноваций. Как провидца будущих изменений. Как политика и менеджера клиентских отношений. Как продавца возможностей агентства.
Однако, какими бы ценными не казались перечисленные роли, НИ ОДНА из них не является сутью и целью аккаунт-планирования.»
На прошлой неделе Вейгель опубликовал текст со своего выступления в APG Sweden. Текст который заставил задуматься чертовски большое количество людей. Задуматься и посмотреть на себя и свою работу со стороны.
В декабре прошлого года я был в Лондоне на одном из мероприятий APG UK. Весь второй день был посвящен тому, что легендарная Мэри Басскин размышляла на эту же тему: «Чем занимается стратег в современном агентстве? Не упускаем ли мы из виду наши ключевые задачи? И не упускаем ли мы из виду ключевые навыки и черты, которыми должен обладать стратег?»
Видимо, эта тема и правда актуальна, раз такое количество людей по всему миру вновь и вновь поднимают её. Навыки. Фундаментальные принципы. Базовые характеристики.
Мне кажется, что как и в любой другой профессии понятие «ключевой навык» можно разбить на 2 части (используя методологию Н.Бернштейна): профессиональные навыки и интеллектуальные навыки. О профессиональных навыках речь пойдет в одной из следующих статей (и эта тема уже затрагивалась вот тут). А сегодня мы попробуем ответить на вопрос, который множество раз задавал я сам и который множество раз задавали мне: «Какими чертами характера и навыками должен обладать стратег?»
Основные мысли для этой статьи дал мне директор по стратегии Saatch&Saatchi London Ричард Хантингтон. Каждый год S&S набирает себе летом 10 человек интернов, которые проходят в агентстве стажировку. После очередного набора Ричард решил подвести итог многолетнего эксперимента, чтобы описать 8 ключевых личных навыков, которыми должен обладать молодой стратег. Свои основные требования Ричард описывает следующим образом:
1. Интеллект.
Да, черт возьми! Без этого никуда: чтобы быть хорошим планнером, вы должны быть умным. Сам я ненавижу образ интеллектуала в нашей профессии, но факты говорят сами за себя — чтобы быть в этой работе успешным, вы должны обладать хорошими умственными способностями и уметь грамотно их использовать. Я не говорю об академизме и научных степенях, но без гибкого ума в этой профессии делать нечего.
2. Логическое мышление и умение упрощать все вокруг.
Возможно, умение грамотно использовать логику — это самый важный инструмент планнера. Умение упрощать сложные вещи. Умение добираться до сути проблемы. Простые стратегии. Простые брифы. Простые идеи. Простые разговоры. Логика помогает убрать лишнее и сфокусировать на главном. Величайшее преступление планнера — запутывать и делать вещи излишни сложными.
3. Ищите смелые пути.
Безусловно, как я и сказал выше, логика — это замечательная вещь. Но, как сказал Эдвард Де Боно, великие идеи всегда кажутся логичные задним числом, но это не значит, что путь к ним был таким же простым. Так что используйте логику, чтобы понять проблему и используйте творчество, чтобы найти её решение. Творческий планнер — это замечательная находка для агентства.
«Реклама — индустрия о людях. Вот почему умение сопереживать людям и их проблемам для нас важнее, чем все остальное» © Роб Кампбелл (W+K Shanghai)
4. Эмпатия и сопереживание.
Я всегда считал, что не надо быть чересчур интеллектуальным для этого бизнеса. В конце концов мы строим бренды для обычных людей. Хорошие планнеры всегда могут объединить свой интеллект со страстью к познанию жизни простых людей. Хорошие планнеры всегда могут посмотреть на проблему чужими глазами. Легендарный копирайтер Стив Генри всегда просил планнера рассказать об аудитории так, чтобы он мог полюбить и возненавидеть ту проблему, которую ему предстоит решить.
«Мне любопытны другие люди. Их познание — это суть моего актерского мастерства. Я заинтересована в том, чтобы сыграть другого человека так, чтобы он понравился вам» © Мерил Стрип
5. Немного тревоги.
Я думаю, что ключевое отличие великого планнера от великого руководителя (аккаунт-директора) — наличие доли неуверенности в себе. Именно это заставляет нас сомневаться и толкает к лучшим решениям. Немного беспокойства заставляет вас переживать проблему лично, а не только интеллектуально. Если вы постоянно спрашиваете себя, почему вы делаете некоторые вещи именно так, а не иначе, вы увеличиваете своё самосознание. Самосознание является мощным инструментом для реального понимания сути вещей.
6. Причудливое/латеральное мышление.
Планнеры часто используют ту же информацию, что доступна другим людям, но они способны использовать и обрабатывать её иначе. Их мозги немного отличаются и те соединения между фактом А и фактом Б, которые они находят, могут быть не очевидны для окружающих. Я всегда любил наблюдать за тем, как строятся разговоры у планнеров между собой: они прыгают вокруг проблемы, опираясь на свой багаж фактов, опыта и идей. Мой первый босс говорил, что всегда искал себе в отдел людей, которые умеют хорошо мыслить аналогиями — они всегда становились великими планнерами.
7. Умеренная «гиковость».
Я не имею в виду гиковость в техническом плане (хотя и это может быть точкой вашего применения). Гик — это тот, кто зациклен на одной теме и хороший планнер часто ведет себя как гик, но в познании этого мира и людей, которые в нем живут. Эта тяга и любопытство помогают нам быть интересными и всегда иметь множество различных идей. Один планнер недавно сказал мне, что в аэропорту он всегда покупает журналы на незнакомые темы. Не важно, что это может быть журнал о вышивании крестиком или паровых двигателях — всё это заставляет нас погружаться в мир других людей.
8. Умение вдохновлять.
В отличие от творческих коллективов мы не создаем ничего ощутимого для реального мира. Мы всегда зависим от других людей: клиентов с одной стороны и креативщиков — с другой. Чтобы наши мысли были услышаны, а наши идеи использованы — мы должны не убеждать, а вдохновлять. Только тогда мы сможем передать нашу страсть в рабочий процесс. Искусство вдохновения — это бесценный инструмент для любого планнера.
***
Чтобы дополнить картинку идеальных личных навыков, описанную Ричардом, я задал вопрос нескольким своим коллегам. Я попросил их описать идеального планнера и сказать, какие личные навыки и качества должны присутствовать, чтобы быть успешным в этой профессии.
Советы большинства планнеров почти полностью повторяют друг друга. Но! Я перевел без изменения смысла и публикую в том виде, как они были написаны. Десять человек — не самая плохая выборка, чтобы понять, какие черты на самом деле важны:
Леон Фанг (старший планнер Jung von Matt / председатель APG Sweden / лектор курса стратегического планирования в Berghs School of Communication)
Хороший планнер:
— является хорошим полузащитником (идеальная футбольная аналогия), который способен дать идеальный пас для голевого прохода;
— обладает хорошим стратегическим мышлением, способен понять разницу между бренд-стратегией, маркетинговой-стратегией, бизнес-стратегией и дать рекомендации по достижению целей и задач для каждого направления;
— с одной стороны понимает бизнес-цели и задачи, с другой — способен вдохновлять творчество на поиск оптимальных решений;
— имеет отличное понимание продукта, который он производит — рекламы. Он в состоянии понимать общие принципы работы коммуникации и трезво оценивать её возможности для решения проблем;
— он интересная личность;
— в состоянии легко общаться со всеми: от аккаунт отдела до креативщиков, от руководителей компаний до обычных людей в метро;
— понимает, как устроен творческий процесс и помогает направлять его в нужное русло. Понимает, что процесс творчества не является линейным;
— не позволяет своему эго вмешиваться в работу;
— имеет четкое понимание того, как устроены и развиваются бренды;
— умный, но не высокомерный;
— думает целостно и логически (не только относительно анализа, исследований и стратегии);
— создает прочную связь с клиентом;
— любит получать награды!:)
Марк Льюис (директор по стратегии Goodby, Silverstein & Partners)
Есть несколько типов планнеров и каждый из них должен иметь разные качества. Но я считаю, что каждый планнер должен в первую очередь интересоваться жизнью. Он должен иметь настоящую страсть к ней. Хотеть изучать всё и везде. Я думаю, что современный планнер должен делать что-то интересное. Это может быть блог, музыка, веб-сайт или что-то подобное. Он должен уметь не только демонстрировать свою страсть, но и увлекать ею других людей. Еще планнер должен быть хорошим дипломатом: в своей работе он будет иметь дело с эго (как творческого персонала, так и заказчика), сложными ситуациями и переговорами.
Что касается моего совета, то он прост. Весь фокус в том, что надо уметь делать что-то вне работы и написания брифов, быть интересным человеком с широким кругозором.
Кэти Дрейк (ex-Droga5, бренд-директор Nike)
Хороший планнер никогда не имеет ответов, но всегда имеет свою точку зрения.
Хороший планнер наивен и всегда радуется новому вопросу, на который ему предстоит найти ответ.
Хороший планнер знает, что обучение никогда не заканчивается.
Хороший планнер всегда знает, когда ему стоит вмешаться в творческий процесс, а когда стоит дать ему идти своим ходом.
Чтобы стать хорошим планнером вы должны быть открытым и гибким.
Хэйди Хэпнер (ex-BBH NY, партнер и директор по стратегии Wolf & Wilhelmine)
Отсутствие эго, эмпатия, умение работать в команде, любопытство — это главное.
Мой совет? Планирование — это ремесло. Надо учиться ремеслу. Изучать основы. Трать своё время на постижение фундаментальных принципов. И только после этого процесс станет действительно очень веселым.
Анибаль Кассо (директор по стратегии Wieden+Kennedy Portland)
Для меня хороший планнер — это тот, кто может говорить по-человечески, а не является интеллектуальной машиной. Тот, кто может поставить любой факт под сомнение, упрощать сложные вещи и… вдохновлять! Главный совет, который могу дать молодому планнеру такой: будь большим, чем просто планнер. Будь интересным! Не читай книг о планировании, читай книги о жизни. Только так, в конечно счете, вы сможете что-то добавить в творческий процесс.
Дэйв Бург (директор по стратегии Wieden+Kennedy Portland)
Если серьезно, мне кажется, что все планнеры любят новые возможности. Они увлекаются интересными задачами. Они любят сам факт попытки решить её. Они одержимы поиском новых решений. Но самое главное в том, что все они очень любят свою работу. Великие планнеры всегда стремятся к великой работе. Под «великой работой» я не имею в виду только эффективность. Я имею в виду работу, которая не пытается говорить правильные вещи головам людей, а работу, которая сразу западает в сердца людей. И остается там годами. Если вы не можете соединить цели кампании и сердца людей — вам есть, куда расти.
(Дэйв хорошо знает о чем говорит. Он был планнером на проекте P&G «Proud Sponsor of Moms». И, черт возьми, за 2 года я смотрел этот ролик под сотню раз, но до сих пор при каждом просмотре у меня подкатывает ком к горлу)
Том Сухарто (старший планнер Wieden+Kennedy Shanghai)
Хороший планнер, в первую очередь, интересный человек. У него всегда есть своя точка зрения и он не боится высказать её. Он понимает людей и культуру, а не только бренды и рыночные категории. Он озабочен, в первую очередь, только качеством своей работы для реальных людей. А политика, агентские отношения, требования клиентов — на втором месте. Они умны. Способны смотреть на проблему с изощренной логикой, которая помогает превращать очевидные решения в свежие и неожиданные.
***
И немного от себя.
С первых дней работы в агентстве мой креативный директор дал мне совет: «Планнер — это человек, который может поделиться своим личным опытом и добавить его в проект». Тогда я не придал особого значения его словам и продолжал искать «свежие и новые» идеи, сообщения и инсайты внутри индустрии. Только через какое-то время до меня докатилось понимание того, что нельзя вдохновляться рекламой, чтобы делать рекламу. Сегодня эта мысль кажется мне самой важной и правильной!
«Народ без ведома своей прошлой истории, происхождения и культуры, как дерево без корней» © Маркус Гарви
Никогда. Никогда. Никогда. Не отрицайте значения в знании фундаментальных основ своей профессии. Тренды, диджитал, инновации и прочее — всё это безусловно важно, но без фундамента никакой рост просто невозможен. Стивен Кинг, Аакер, Котлер, Портер, Шульц и многие другие — надо знать, с чего всё началось, чтобы иметь своё представление о том, куда и как сейчас движется индустрия. К сожалению, когда я искал себе коллегу в пару, я видел слишком много выпускников всяких новомодных стратегических курсов, которые понятия не имеют о том, что такое маркетинг и как работает коммуникация, но которые в своих резюме пишут многозначительные слова, типа «трендвочер» или «диджитал-стратег». Не забывайте уделять время корням.
Умеренное эго и терпимость. Об этом говорили мои коллеги и этим подведу итог я. Это психологически трудно: каждый проигранный тендер вы будете считать своим проигрышем, в каждом успешном проекте вы будете искать свой след. Провал — это ты не доработал, ты не нашел что-то интересное, ты не вдохновил на легкую и крутую работу. Об этом 20 лет назад писал в своей книге Джон Стилл и это ощутит каждый из нас. Психологически надо быть готовым к этому.
Работаем дальше!