Пару слов о новой кампании "Мегафон", ненавистном слове "инсайт" и одержимости в его поисках. Еще немного слов о легендарной кампании Gorilla от Fallon. И вообще чуть-чуть слов о будущем стратегического планирования. Ну и в этом же посте рецензия на одну из главных книг для стратега - "Eating The Big Fish».

Написать этот пост заставила меня публикация новой кампании "Мегафона". И нет, сейчас не про connecting people. И нет, не про этот ролик МТС. Я вот про этот комментарий: Нуууу что за фигня, а? Не умаляя значения слова "инсайт" и его возможностей для построения эффективной коммуникации, мне кажется, что сегодня в индустрии сложно найти более переоцененное слово, чем это (даже слова «стратегия» и «сторителлинг» отстают по частоте упоминаний). Сегодня все заняты поиском инсайтов. Брендинговые агентства ищут инсайты для брендов. Креативные агентства для рекламных кампаний. СММ и диджитал агентства ищут диджитал-инсайты. Даже BTL агентства ищут инсайты. Всем нужны инсайты. Этим словом не просто щеголяют, им злоупотребляют. Инсайт стал настоящим фетишем. Я правда не могу понять этой одержимости. Да, великий Билл Бернбах говорил, «сложно найти что-то столь же мощное, как понимание природы человеческих поступков и мотивации». И Бернбах использовал его, как отправную точку для своей рекламы. Посмотрите, какая красота.   Но! Использование инсайта совсем не является гарантией эффективности или креативности коммуникации. И перед глазами всегда масса доказательств этому: Почти параллельно с Бернбахом на другом конце света легендарный Стивен Кинг писал, что "реклама, как стимул, представляет собой сочетание носителя, сообщения, фотографии, символов, ассоциаций, тональности, etc. Стимул - это совокупность, но не отдельные "форма" и "содержание". Отдельные элементы рекламы…

Несколько мыслей о том, где проходит грань в стратегии, основанной на аргументах и логике и стратегии, основанной на яркой идее, без каких-либо претензий на аргументированность.

Итак, на прошлой неделе в facebook-переписке с одним из "сетевых стратегов" прозвучало интересно мнение, что логика и аргументированность повествования в первую очередь помогают стратегу убеждать клиента и команду в правильности его мысли. Цитата звучала следующим образом: "стратегия по своей сути не может быть единственно верной, а является аргументированным, основанным на знании планом перехода из точки А в точку Б, то здесь важно найти правильные аргументы. Более сильная стратегия со слабой аргументацией проиграет более слабой стратегии, которую хорошо продали". Интересное мнение. Заставило меня задуматься. И попробовать сформулировать свою точку зрения на этот вопрос (хотя я уже как-то писал о данной теме). Пару лет назад я у кого-то услышал или прочитал интересную мысль, которая записана на первой странице всех моих рабочих блокнотов: "Не путай "стратегию" и "форму презентации правильности" своей полу-мысли". Отрезвляющая цитата. Еще более отрезвляющим было мнение моего креативного директора [спасибо, Андрей] и творческой команды [спасибо, ребята], которым потом приходилось работать по таким "убедительным" стратегиям. Работа в "Восходе" научила одной простой истине - каким бы убедительным ты не был с клиентом, как бы филигранно и эффектно не была описана в презентации твоя мысль, если результат не вдохновляет для дальнейшей работы и никак не помогает ей - грош цена такой стратегии. Именно…

Мысли в виде гигантского количества букв об индустрии, профессии и о том, каким должно быть стратегическое планирование в рекламе.

Я написал свой первый рекламный ролик ровно 10 лет назад (тогда я работал стажером-копирайтером на радиостанции), в июне 2004 года. И сегодня, оглядываясь на те работы, которые вдохновили меня пойти в рекламу (эту или эту) я осознал, что двигаюсь не в том направлении. Поэтому я решил внести в свою жизнь профессиональные изменения и чуть выйти из зоны [профессионального] комфорта, чтобы иметь возможность по новому взглянуть на те вещи, которые меня вдохновляли, получить свежие мысли и мнения со стороны, иметь возможность сотрудничать с новыми людьми и обменяться с ними своими идеями. Всё это заставило меня в последние месяцы много рефлексировать на тему рекламной индустрии (далее по тексту Adland), чтобы до конца понять и сформировать свой взгляд на неё и своё место в ней. Безусловно, рекламный бизнес - это HR-бизнес. Если задуматься о роли агентства, её легко можно описать следующими словами: собрать под одной крышей талантливых людей, вдохновить их общей целью и дать возможность «делать магию». И это всё из чего состоит рекламное агентство, как бизнес-единица. Мы можем долго размышлять о методологии, подходах и наработанном опыте, но все это не имеет никакого смысла без людей, которые всё это сформировали. Дэвид Дрога в одном из свои интервью сказал: «Наберите 20 правильных людей в сеть и вы измените ее».…

Это первый материал написанный мной для цикла публикаций "как начать". Затрагивается важная тема о ключевых навыках для стратега в маркетинговом или рекламном агентстве.

Я давно хотел написать об этом. Цикл статей "как начать". Написать не потому, что я опытный гуру который может раздавать направо и налево свои советы молодым и зеленым. Нет! Я пишу это лишь по тому, что это путь, по которому я иду и те шишки и синяки, что я на нем набил, еще свежи и я могу вам рассказать о них. В моем развитии мне помогали и помогают разные люди: команда, с которой я работаю и мой креативный директор, "старшие" коллеги, которые находили время, чтобы ответить на мои вопросы и другие люди, которые по крупинкам помогают мне понять ключевые аспекты в работе. В итоге за 3 с лишним года исследований у меня накопилась куча материала, который я решил структурировать (в первую очередь для себя) и опубликовать. Пока у меня есть 7 готовых тем, которые появятся в этом блоге в ближайшие полтора-два месяца. *** «Существует ощутимое чувство замешательства, неопределенности и тревоги в рамках стратегического сообщества. <…> Кроме того к этой неопределенности мы добавили еще и невежество. Исследуя роль планирования в агентствах, можно увидеть планнеров, как защитников творческой идеи на презентации клиенту. Как писателей стратегических подводок. Как переводчика клиентских "хотелок" во что-то более согласованное и понятное креативщикам. Как артикуляторов идей и мыслей…

Это вторая статья о Джоне Вебсторе в моем блоге, написанная Полом Фелдвиком. В очередной раз Джон дает массу советов современным рекламщикам и, в частности, стратегам.

Наткнулся тут недавно в Campaign  на статью Пола Фелдвика, где он критикует индустрию за формальность подхода. Фелдвик говорит, что креативщики в 90% случаев идут 3 стандартными путями: 1. продемонстрировать эмоцию от обладания продуктом или брендом (почти всегда с какой-нибудь дурацкой аналогией); 2. продемонстрировать, что бренд «понимает» своих потребителей (часто через использование персонажа, характеризующего бренд); 3. продемонстрировать вариант использования; Но больше всего автор сокрушался на тему того, что вместо глубокого понимания социо-культурных изменений, их причин и следствий, рекламщики ограничиваются тупым использованием популярной селебрити в своих роликах или банального использования песни из топ-чарта. В пример Фелдвик ставит подход Джона Вебстера, который всегда следил за людьми и их жизнью, а не за индустрией. Вебстер делал свою рекламу так, что она оказывала влияние на культуру, а не использовал популярные, но скоротечные тренды для своей рекламы. И тут я вспомнил, что не так давно видел еще одну статью Сары Картер о легендарном Джоне Вебстере. Опасения Сары были похожи на мнение Фелдвика. Сара пишет о том, что шум от новых подходов и инструментов в планировании и креативе часто заглушает собой старые и проверенные подходы. Гонка за инновациями и технологиями подменяет собой глубокое понимание сути вещей. В пример Сара как всегда приводит подход Вебстера, которые не потерял…

Всегда полезно иметь перед глазами чек-поинт того, что делать "надо" и "не надо". Особенно в той профессии, где нет четких рамок, должностных инструкций и отраслевых стандартов. Ниже список из 15 вещей, которые точно сделают из вас "хренового" стратега.

Так вышло, что я до сих пор лично не знаком ни с одним стратегом из России. Не знаю, хорошо это или плохо, но у меня нет «сетевой школы», я толком не знаю никаких новомодных «плэннинговых инструментов» и ни разу не присутствовал на какой-нибудь «стратегической сессии». Нечем хвастаться, так-то. В моей профессии и в моем развитии больше всего на меня повлияли мой креадир, ген.директор агентства и наш творческий коллектив. Спасибо им за это! А еще на моё развитие очень сильно влияют мои зарубежные коллеги, которые время от времени находят возможность ответить на мои каверзные и глупые вопросы. И так вот уже почти 2 года. Я считаю, что для самостоятельного развития гораздо важнее знать «чего не надо делать», чем то «что надо и как должно быть». Это позволяет точно не совершить ошибок и при этом не ограничивает тебя в развитии и поиске собственного пути. Полезно! У меня давно валялись советы кого-то из старших коллег о том, как выглядит и ведет себя хреновый стратег. О хороших я уже писал — это очевидно. Но список «плохих советов» я не публиковал. Исправляюсь! Пусть лежит перед глазами, чтобы самому не забывать и искоренять в себе эти ошибки. Итак, 15 признаков того, что вы хреновый стратег:  Каждое…

Небольшая статья директора по стратегическому планированию Leo Burnett Toronto Джейсона Оке о видах планирования и способах работы мозга у стратега.

Это старая статья директора по стратегическому планированию Leo Burnett Toronto Джейсона Оке (этой статье не меньше 6 лет, ибо сейчас автор управляющий директор Y&R Asia). Я впервые прочитал её больше года назад, но почему-то вспомнил о ней сегодня читая книгу «Иррациональный Мозг». Статья посвящена 2-м типам стратегического планирования: IQ и EQ. «IQ-планирование» стало моей проблемой и я серьезно задумываюсь о способах решения (осознание проблемы ведь является первым шагом к её решению, да?).  Решил вот поделиться мыслями Джейсона. Мне кажется, во всей этой риторике есть определенный смысл. Во всяком случае, всё это заставляет задуматься о себе, профессии и своём месте в профессии. «Я думаю, вы должны быть постоянно открыты для всех тех вещей, что происходят вокруг вас. Планирование — это не десятки исследований и горы информации, в которые вы постоянно погружены. Планирование — это секунда вдохновения, которая может посетить вас в любой момент. Просто будьте к этому готовы.» Ок, я много лет работал планнером и как никто другой знаю, что в этой профессии много зависит не от интуиции, а от умения анализировать, рационализировать и вообще правильно использовать возможности своего левого полушария. Назовем это IQ-планирование. Не поймите меня неправильно, но я считаю, что принципиально важно в этой профессии использовать еще и EQ-подход:…

Джон Вебстер — один из лучших арт-директоров и креативных директоров последних сорока лет. Никто не будет спорить с его вкладом для всей отрасли. Сара Картер, директор по стратегии из adam&eveDDB проанализировала несколько статей и интервью Джона, чтобы вытянуть из них несколько советов для планнеров.

У меня есть одна особенность, которая с одной стороны мне очень мешает, с другой является плюсом (по-моему собственному мнению). Я всегда и за всем стараюсь следить в динамике. Я не сужу о музыкальной группе по одному единственному альбому, не говорю о писателе или режиссере, что он «гений» до тех пор, пока не посмотрю или не прочитаю всё что он сделал и вообще ко всему стараюсь подходить именно так. Из-за того, что я стратег не самого большого уральского агентства, у нас тут не было «института стратегического планирования», как у сетевых агентств. И о своей профессии мне пришлось узнавать не от более опытных коллег, а так же, в динамике, читая статьи и книги отцов-основателей Стивена Кинга и Стэнли Поллита. Сегодня я решил перевести 2 статьи (откорректировать и собрать в одну) о человеке, который был настоящей легендой Британской рекламы. Этот человек Джон Вебстер. В отличие от других именитых креативщиков того времени, Джон был высокого мнения о планнерах. Вебстер работал в агентстве BMP, в котором зародилось аккаунт планирование и он довольно быстро пришел к пониманию того, как планнер может правильно его информировать, вдохновить и направить в правильное русло для успешной работы. Джон Вебстер — один из лучших арт-директоров и креативных директоров последних сорока лет.…

Бытует мнение, что рекламщикам платят за их ложь. Это не всегда и не совсем так, но можно признать, что мы не всегда говорим правду. Или говорим не всю правду. Ладно, ок! Бывает говорим и правду. Встречайте, главные обманы рекламы 2012 года.

Утро понедельника, время когда на крыльце нашего агентства за чашечкой кофе и сигаретой мы обсуждаем штуки, которые произошли с нами в выходные. Сегодня наш копирайтер Котовский делился негодованием от онлайн спора с каким-то «пожилым креативным директором из Москвы», который говорил о том, что он за 2 месяца готов любого человека научить быть творческим. Хм… И тут я вспомнил про веселый маркетинговый блог AdContrarian, который в декабре написал пост, как раз посвященный этой теме. Автор решил нажить себе немного врагов и описал главные обманы рекламного рынка по итогам 2012 года: 1. Мы все творческие. Мы не все высокие. Мы не все красивые. Не у каждого из нас приятный цвет кожи и очаровательная личность. Но, по словам рекламных агентств, каждый сотрудник в агентстве обладает творческими способностями. «Хорошая идея может прийти от куда угодно» — мантра большинства агентств. Тем не менее, удивительно, но похоже хорошие идеи всегда приходят от одних и тех же людей. Аналогично, как и плохие. Если вы и правда считаете, что все люди творческие, наверно это простое совпадение, что Шекспир написал десятки великих пьес, а Вупи Голдберг ни одной. Мало того, что не все мы творческие в агентствах, но клиент продолжает платить тем, кто просто не способен на творчество. 2.…

Это не свод каких-то правил или законов планнера. Это просто мой взгляд на то «как должно быть», а не на то «как надо» или «зачем». Я просто сделал паузу в работе и написал о тех вещах, которые действительно имеют значение в том, что мы делаем…

Перевел очередную статью Мартина Вейгеля, посвященную основам планирования. На этот раз публикую его «манифест планнера!» (первая статья вот тут). Пусть это идеализированная и утопичная картина мира (как говорят ребята из Вайдена, не всё это используется в работе каждодневно), но большинство из описанного я считаю очень важными и правильными советами, к которым надо прислушаться.   _ Стимулируйте работу, которая работает. Единственная задача планирования — делать работу, которая работает. Мы не имеем права выпускать это из виду. Креативность, оригинальность, разрыв шаблонов, инновации, коммуникации… Какие бы средства для достижения успеха мы ни выбрали, в конечном счете, смысл всего этого в том, чтобы был эффект для реального мира и конкретных задач. Мы не несем знамя оригинальности. Планирование — знаменосец экономического эффекта, которое может быть достигнуто с помощью творчества. Беспокойтесь о работе. Меня пугает как много планнеров совсем не беспокоятся о форме конечного результата. Отдать бриф и забыть — это самая ленивая и не правильная форма рекламного планирования. Самые успешные и нужные планнеры те, кто привносят вклад в работу постоянно, до того самого момента, пока конечный результат не увидит свет. Любите свою работу на каждом её этапе на всём её пути (на эту же тему я переводил статью коллеги Мартина, хэда стратегов в W+K London, Стюарта…

В статье приведен список ключевые компетенций для современного стратега в рекламном агентстве.

Не так давно на FaceBook обсуждалась презентация с лекции Мартина Вейгеля, которую он прочитал на последнем Golden Drum-е. Некоторые люди, обсуждая презентацию Мартина, задавали вопрос, а кто же этот парень? В итоге, я решил немного рассказать об авторе и (с его разрешения, конечно) перевести на русский язык пару его статей о стратегическом планировании. В них нет каких-то секретных формул W+K о том, как постоянно получать Каннское Гран-При, но я приглашаю коллег к обсуждению тех мыслей, которые содержатся в этих статьях. Так же думаю, всё о чем говорит Мартин будет очень полезно любому junior strategic planner (вообще в ближайший месяц будут несколько статей об основах планирования, которые до этого не публиковались на русском языке). Итак, Мартин Вейгель. Начал свою карьеру Мартин в отделе качественных исследований какой-то маркетинговой конторы, а через 5 лет стал стратегом агентства Lowe. В 1997 году Вейгель возглавил отдел стратегического планирования JWT NY (где позже занял пост Global Planning Director), потом были JWT Sao Paulo, JWT London и Leo Burnett London. С 2009 года Мартин возглавил отдел планирования в агентстве Wieden+Kennedy Amsterdam (если верить последнему опросу The Planner Survey, то это отдел можно назвать одним из сильнейших в мире).    Тяжелая работенка и полезные навыки: что должен знать…

Статья одного из лучших стратегов современности о том, как изменилось "сообщение" и что сегодня на самом деле важно для крутой рекламы.

Читая книгу о Coca-Cola наткнулся на удивительный факт в истории компании, связанный с коммуникацией бренда. С 1906 года вся реклама «колы» отражала стиль жизни своих потребителей и не имела определенного функционального сообщения. Не считая сбытовую политику компании, именно такой подход Coca-Cola и агентства d'Arcy помогли компании владеть ~70% рынка. И это было во времена, когда никто и не слышал о брендах, брендинге и творческой революции в рекламе. В 1953 году мир впервые услышал концепцию УТП Россера Ривза и все бросились искать «функциональное отличие ТМ». В 50-х годах Coca-Cola бросилась искать УТП. Не вдаваясь в детали, эта попытка найти что-то функционально-рационально обернулось для «колы» потерей 20% рынка и появлению сильного конкурента Pepsi, которые воспользовавшись моментом и закрыв глаза на «манию искать УТП» закрепили за собой молодежный сегмент и их "стиль жизни".  Читая про эту тягу к поиску сообщений я вспомнил, что у меня в закладках валяется статья Стюарта Смита (EX Head of Planning W+K London, сегодня партнер Anomaly London) как раз посвященная этой теме. Решил перевести её на русский и выложить для обсуждения. В статье не приводится никаких веских доводов и фактов, это скорее мнение, которое стоит обсудить, прислушаться, принять во внимание и так далее. Смит в предисловии сказал, что W+K работает с теми клиентами,…