Продолжаю делиться с вами переведенными мной стратегическими кейсами. Сегодня перевел кейс с очень простым и элегантным решением от Goodby, Silverstein and Partners для Adobe.

Творческие профессионалы по всему миру каждый день используют продукты компании Adobe. От создания веб-сайтов и профессиональных эффектов в фильмах до восстановления старых фотографий и дизайна полиграфии. Продукты Adobe всегда включены на настольных ПК, ноутбуках, планшетниках и мобильных телефонах. И всё же, для многих людей роль Adobe остается невидимой, хотя этот бренд во многом необходим творческим профессионалам, как кислород (особенно в цифровом мире). Бизнес-задача Программное обеспечение Adobe — это креативная и дизайнерская основа современного Интернета. За последние 20 лет инструменты этого бренда буквально создали цифровой мир. Тем не менее, имидж и престижность этих инструментов не воспринимается дизайнерами, программистами и креативщиками. Эти инструменты необходимы в работе, но люди не рассматривают бренд Adobe, как крайне необходимый и незаменимый. Отутствие у бренда Adobe статуса «незаменимого» позволило появиться на рынке более мелким игрокам, который зачастую просто копируют возможности программ Adobe, но значительно ниже по цене. Задача: заявить бренд Adobe в качестве единственного авторитета и лидера в разработке программ, для творческих и цифровых миров. Показать, что Adobe играет роль катализатора творческих и креативных процессов, который протекают в цифровом мире. Стратегическое мышление попытка заявить бренд, как творческого лидера для всего Интернета — задача очень сложная. К тому же имеем дело с очень скептически настроенной аудиторией. клиенты Adobe…

Это не свод каких-то правил или законов планнера. Это просто мой взгляд на то «как должно быть», а не на то «как надо» или «зачем». Я просто сделал паузу в работе и написал о тех вещах, которые действительно имеют значение в том, что мы делаем…

Перевел очередную статью Мартина Вейгеля, посвященную основам планирования. На этот раз публикую его «манифест планнера!» (первая статья вот тут). Пусть это идеализированная и утопичная картина мира (как говорят ребята из Вайдена, не всё это используется в работе каждодневно), но большинство из описанного я считаю очень важными и правильными советами, к которым надо прислушаться.   _ Стимулируйте работу, которая работает. Единственная задача планирования — делать работу, которая работает. Мы не имеем права выпускать это из виду. Креативность, оригинальность, разрыв шаблонов, инновации, коммуникации… Какие бы средства для достижения успеха мы ни выбрали, в конечном счете, смысл всего этого в том, чтобы был эффект для реального мира и конкретных задач. Мы не несем знамя оригинальности. Планирование — знаменосец экономического эффекта, которое может быть достигнуто с помощью творчества. Беспокойтесь о работе. Меня пугает как много планнеров совсем не беспокоятся о форме конечного результата. Отдать бриф и забыть — это самая ленивая и не правильная форма рекламного планирования. Самые успешные и нужные планнеры те, кто привносят вклад в работу постоянно, до того самого момента, пока конечный результат не увидит свет. Любите свою работу на каждом её этапе на всём её пути (на эту же тему я переводил статью коллеги Мартина, хэда стратегов в W+K London, Стюарта…

В статье приведен список ключевые компетенций для современного стратега в рекламном агентстве.

Не так давно на FaceBook обсуждалась презентация с лекции Мартина Вейгеля, которую он прочитал на последнем Golden Drum-е. Некоторые люди, обсуждая презентацию Мартина, задавали вопрос, а кто же этот парень? В итоге, я решил немного рассказать об авторе и (с его разрешения, конечно) перевести на русский язык пару его статей о стратегическом планировании. В них нет каких-то секретных формул W+K о том, как постоянно получать Каннское Гран-При, но я приглашаю коллег к обсуждению тех мыслей, которые содержатся в этих статьях. Так же думаю, всё о чем говорит Мартин будет очень полезно любому junior strategic planner (вообще в ближайший месяц будут несколько статей об основах планирования, которые до этого не публиковались на русском языке). Итак, Мартин Вейгель. Начал свою карьеру Мартин в отделе качественных исследований какой-то маркетинговой конторы, а через 5 лет стал стратегом агентства Lowe. В 1997 году Вейгель возглавил отдел стратегического планирования JWT NY (где позже занял пост Global Planning Director), потом были JWT Sao Paulo, JWT London и Leo Burnett London. С 2009 года Мартин возглавил отдел планирования в агентстве Wieden+Kennedy Amsterdam (если верить последнему опросу The Planner Survey, то это отдел можно назвать одним из сильнейших в мире).    Тяжелая работенка и полезные навыки: что должен знать…

Продолжаю делиться крутыми стратегическими кейсами. На этот раз перевел работу одного из своих любимых агентств Crispin Porter + Bogusky для Bolthouse Farms. Я действительно люблю эту работу за её простоту и изысканность.

Постфактум все решения стратегов из CP+B кажутся простыми и очевидными, но попробуйте прийти к такому решению сами. В общем, крутейшая стратегия, интегрированные коммуникации и успех как на рынке, так и на множестве различных фестивалей. The Baby Carrots Как заставить детей есть больше овощей? Министерство сельского хозяйства США было помешано на этом вопросе. Ни школьная система, ни советы матерей, ни Первая Леди, ни даже использование «Багз Банни» не могли изменить ситуацию. Тогда за эту проблему взялись наши стратеги, делая то, что у них получается лучше всего — выявить проблему и решить её новой стратегией. Все и так прекрасно знали, что морковь очень полезна, но это не меняло картины потребления. Информация, что этот овощ богат бета-каротином, калием, обеспечивает человеку рентгеновское зрение так же не меняли ситуации. Оказалось, чтобы заставить людей есть больше овощей, им недостаточно просто сказать, чтобы они ели больше овощей. Тут нужен был другой подход — сделать овощи эквивалентом того, что потребляется и так каждый день. Надо было выявить что-то новое в скучной вегетарианской еде и приравнять её к традиционному Американскому фаст-фуду. Немного истории. Проблема с морковью, которая не являлась проблемой самой моркови. Когда к нам обратился владелец Bolthouse Farm — один из ведущих производителей моркови в стране, и заявил…

Статья одного из лучших стратегов современности о том, как изменилось "сообщение" и что сегодня на самом деле важно для крутой рекламы.

Читая книгу о Coca-Cola наткнулся на удивительный факт в истории компании, связанный с коммуникацией бренда. С 1906 года вся реклама «колы» отражала стиль жизни своих потребителей и не имела определенного функционального сообщения. Не считая сбытовую политику компании, именно такой подход Coca-Cola и агентства d'Arcy помогли компании владеть ~70% рынка. И это было во времена, когда никто и не слышал о брендах, брендинге и творческой революции в рекламе. В 1953 году мир впервые услышал концепцию УТП Россера Ривза и все бросились искать «функциональное отличие ТМ». В 50-х годах Coca-Cola бросилась искать УТП. Не вдаваясь в детали, эта попытка найти что-то функционально-рационально обернулось для «колы» потерей 20% рынка и появлению сильного конкурента Pepsi, которые воспользовавшись моментом и закрыв глаза на «манию искать УТП» закрепили за собой молодежный сегмент и их "стиль жизни".  Читая про эту тягу к поиску сообщений я вспомнил, что у меня в закладках валяется статья Стюарта Смита (EX Head of Planning W+K London, сегодня партнер Anomaly London) как раз посвященная этой теме. Решил перевести её на русский и выложить для обсуждения. В статье не приводится никаких веских доводов и фактов, это скорее мнение, которое стоит обсудить, прислушаться, принять во внимание и так далее. Смит в предисловии сказал, что W+K работает с теми клиентами,…