Наткнулся тут недавно в Campaign на статью Пола Фелдвика, где он критикует индустрию за формальность подхода. Фелдвик говорит, что креативщики в 90% случаев идут 3 стандартными путями:
1. продемонстрировать эмоцию от обладания продуктом или брендом (почти всегда с какой-нибудь дурацкой аналогией);
2. продемонстрировать, что бренд «понимает» своих потребителей (часто через использование персонажа, характеризующего бренд);
3. продемонстрировать вариант использования;
Но больше всего автор сокрушался на тему того, что вместо глубокого понимания социо-культурных изменений, их причин и следствий, рекламщики ограничиваются тупым использованием популярной селебрити в своих роликах или банального использования песни из топ-чарта.
В пример Фелдвик ставит подход Джона Вебстера, который всегда следил за людьми и их жизнью, а не за индустрией. Вебстер делал свою рекламу так, что она оказывала влияние на культуру, а не использовал популярные, но скоротечные тренды для своей рекламы.
И тут я вспомнил, что не так давно видел еще одну статью Сары Картер о легендарном Джоне Вебстере. Опасения Сары были похожи на мнение Фелдвика. Сара пишет о том, что шум от новых подходов и инструментов в планировании и креативе часто заглушает собой старые и проверенные подходы. Гонка за инновациями и технологиями подменяет собой глубокое понимание сути вещей. В пример Сара как всегда приводит подход Вебстера, которые не потерял актуальности и сегодня.
Итак, еще 8 советов Джона Вебстера для планнеров (первая часть тут):
_
1. Не стоит быть слишком серьезным.
Вебстер был профессионал. Он приходил в офис к 8 часам утра, садился за стол и начинал работать. Он был сосредоточен и серьезен. В работе у него была лишь одна единственная цель: продать товар. И он справлялся с этой задачей просто фантастически. Он был серьезен в работе, но его работа не была «серьезной». Вебстер знал, что жизнь людей и так трудна и полна забот. Но это не значит, что и бренды должны быть такими же серьезными.
Вебстер еще в самом начале своей карьеры осознал значение такого подхода для FMCG брендов: серьезные вещи не обязательно должны говорить с тобой серьезно.
Посмотрите на великолепную кампанию McCann Melbourne «Dumb Ways to Die». Что может быть серьезнее предупреждения о безопасности на железных дорогах?
Но юмор и шутки этой компании помогли ей стать эффективной. Любой человек, который хоть раз кормил ребенка знает, что бесполезно засовывать ложку с кашей в рот просто так, но только стоит начать «летать» этой ложкой, как самолетом, ребенок сразу начинает смеяться и сдается. Смех — разоружает. И это действительно работает. Даже сегодня.
_
2. Используйте мохнатых.
Однажды, один из клиентов BMP запротестовал, что он никогда не будет кушать продукцию со слоганом «Одобрено грызунами!» (ему предлагали для рекламы орехов использовать белок). Это была его большая ошибка. Вебстер использовал зверей чаще, чем кто-либо другой. И он был одним из первых, кто вообще начал это делать. Однажды в агентстве даже пошутили «чтобы понять, что эту рекламу сделал Вебстер, надо посчитать количество ног. Если их 4, а не 2 — эту рекламу придумал Джон».
Вебстер тогда не знал, как работает наш мозг и не читал современных результатов научных исследований, но он подсознательно понимал, что люди лучше реагируют на сообщение, когда видят животного. И не важно, кто это: белый медведь в роликах Cresta или горилла с барабанами в роликах Cadbury — это помогало обходить «потребительский радар 40 лет назад, это помогает обходить его сегодня.
Наверно, Вебстер был бы горд видеть своё «пушистое наследие» в роликах Canal+ с медведем, в кампании «Be More Dog» для O2 или в трогательном ролике «Puppy Love», который показал Budweiser в прошлом году на Super Bowl.
«Они не стареют. Они не обижают детей. Они преданы нам всегда» — говорил Джон о животных. Помните: мохнатые продают.
_
3. Сделайте воспоминания о бренде доступными.
Джон не читал бестселлеров Байрона Шарпа о том, как работает наш мозг. Но он уже тогда знал, что 95% решений о покупке принимается бессознательно. Так же Вебстер всегда напоминал, что люди в обычной жизни не думают о брендах и он понимал, что когда человек видит скучный продукт на полке, он должен очень быстро и легко вспомнить его рекламу. Именно так коммуникация и работает.
В своих слоганах Вебстер всегда зарифмовывал сообщение, чтобы его можно было быстрее запомнить и вспомнить: «For Mash Get Smash» или «We All Adore a Kia-Ora» — эти простые фразочки часто звучат у полок в магазине даже сегодня.
Сегодня многие рекламщики отказались от такого подхода. Никто не хочет показаться старомодным. При этом все постоянно говорят об обязательном «вовлечении потребителя» в коммуникацию и прочих подобных вещах. Использование слоганов и музыкальных джинглов может показаться не модным решением в вашей современной и крутой стратегии, но это совсем не значит, что мы должны забыть о них и не использовать. Слоган помогает людям быстрее вспомнить бренд и информацию о нем, когда он стоит перед полкой в магазине. И мы не должны забывать об этом.
_
4. Вам не нужно всегда показывать свою аудиторию в рекламе.
Если вам нужно доказательство того, что можно не показывать «представителя целевой» в своей рекламе, то Джон и его хороший этому пример. В его рекламе почти никогда не было «реальных семей» или «реального персонала с фабрики». Вебстер иногда использовал реальных потребителей того или иного продукта, но это почти всегда приводило клиента в ужас. Так для рекламы мяса он использовал пару 80-ти летних людей, которые празднуют годовщину своей свадьбы (одна из самых успешных Британских кампаний в истории). А для рекламы пива Джон использовал лопоухого 70-ти летнего актера и его жену с нравом «бойцового петуха» (одна из самых успешных Британских кампаний в истории).
Этот подход работает и сегодня. Посмотрите на замечательную рекламу Southern Comfort. Герой ролика «Пляж» мало похож на типичного представителя целевой группы.
Вебстер постоянно говорил о том, что мы не должны видеть себя в рекламе, но мы должны быть в силах прочувствовать себя в ней. Мы отождествляем себя с эмоцией, а не человеком. Джери Баллмор однажды выразился: «Вы не должны быть негром, чтобы понять, что чувствовал Отелло».
_
5. Будьте полезным, а не умным.
Любому планнеру BMP было очень сложно работать с Вебстером. Изначально Джон отнесся к новому отделу весьма скептично и считал, что планнеры только запутывают в работе своими «стратегическими кульбитами». Вебстер ненавидел всё, что он считал слишком интеллектуальным или сложным. Если посмотреть на брифы, по которым Вебстер делал свои великолепные кампании, то они покажутся очень странными: в половину страницы размером, минимум информации и дополнительных маркетинговых «штучек». Вебстер очень любил творческие брифинге, когда в свободном режиме, на диване или в баре рядом с офисом он мог спокойно поговорить с планнером об особенностях жизни людей, их привычках, страхах и желаниях.
Часто планнеры умны. И слишком часто планнеры думают, что они обязаны быть умны. Но это не так. Креативщикам не нужны умные планнеры, креативщикам нужны полезные планнеры.
Вебстер начал свою карьеру до того, как появилось аккаунт планирование в агентствах. Изначально Джон отклонил предложение планнеров помогать ему в работе. Но со временем он изменил своё отношение и понял, что хорошие планнеры могут быть очень полезными в работе. Планирование помогает делать работу смелее, эффективнее, проще. Поэтому помните, что хороший планнер это не тот, кто может блеснуть своим остроумием, какими-то редкими данными или знанием трендов. Хороший планнер это тот, кто с помощью всех этих знаний может помочь сделать работу лучше. Надо быть полезным, а не умным.
_
6. Сила музыки.
Исследования показывают, что телевизионная реклама с использованием музыки заметно эффективнее, чем та, которая её не использует. Вебстер не придумал использовать музыку в рекламе, но интересно посмотреть, каким специфическим образом он использовал её. Джон всегда старался сделать так, чтобы музыка была не просто фоном для картинки, а частью его большой идеи. Музыка — это уникальный ингридиент, как усилитель вкуса, который помогает сделать сделать всё блюдо более эмоциональным.
Музыкальное прозрение Джона произошло в тот день, когда он он впервые пошел на «Космическую Одиссею 2001» Стенли Кубрика. Вернувшись в офис он декларировал «теперь всё изменится!». Вебстеру очень понравилось, как Blue Danube добавила абсолютно нового смысла движению корабля. С тех пор он использовал музыку не только для сопровождения визуального ряда, но и чтобы добавить эмоций к своей основной идее.
Посмотрите на знаменитые кампании Canal4 «Meet The Superhumans» и Chipotle «Back To the Start». В первом случае песня помогла донести сообщение, которое раньше вызывало у общества агрессию и напряжение. Во втором случае с помощью ColdPlay получилось донести простым языком то, для чего раньше бы потребовался ученый.
Подумайте, как вы бы могли использовать музыку своего сообщения. Может от этого оно станет только ярче?
Сразу вспоминаю один из своих любимых роликов. Действительно сильный инсайт. Отличная идея. Но делает эту работу фантастической именно песня!
_
7. Большое значение маленьких вещей.
Люди, которые работали с Вебстером всегда обращали внимание на его любовь к деталям. Дэйв Тротт говорит, что для многих креативщиков работа заканчивается, когда написан сценарий. Но для Вебстера сценарий всегда был лишь началом. Он до последнего момента стремился сделать всё возможное, чтобы сделать свою рекламу лучше. Он говорит, что такие несущественные (солнечные очки на медведе в рекламе Cresta), нелогичные (собачий лай вороны в рекламе Kia-Ora) или случайные детали (смех марсиан в рекламе Smash) помогают просто хорошей рекламе стать великой.
Наши мозги так устроены, что оценивают рекламу в целом, а не только идею. И детали при исполнении имеют большое значение. Именно поэтому мы видим слегка раскосые глаза в знаменитом ролике Guinness «Surfer» или лягушку, которая выпрыгивает из трубы в ролике «The Balls» Sony. Помните, детали делают всю работаю особенной.
_
8. Некоторые вещи изменяются, но люди — никогда.
В прошлом году Лондонская Академия Коммуникаций решила провести эксперимент. Знамениты ролики Джона Вебстера показали 11-ти летним детям, которые видели их в первый раз. Это не удивительно, но реакция этих детей на ролики была такая же, как и у нескольких предыдущих поколений — они были в восторге. Именно поэтому некоторые работы Вебстера можно увидеть в телевизоре даже сегодня.
Мы можем использовать разные средства информации в совершенно разных условиях, но принципы коммуникации не меняются. И люди остаются такими же, какими были и 50 лет назад. Возможно, это самый главный урок Джона.
И обязательно посмотрите фильм о Джоне. Который дополнит картинку об этом великом для индустрии человеке.
___
ПОДПИШИТЕСЬ НА НОВОСТИ В FACEBOOK:
___
___