IQ против EQ планирования

Небольшая статья директора по стратегическому планированию Leo Burnett Toronto Джейсона Оке о видах планирования и способах работы мозга у стратега.

Это старая статья директора по стратегическому планированию Leo Burnett Toronto Джейсона Оке (этой статье не меньше 6 лет, ибо сейчас автор управляющий директор Y&R Asia). Я впервые прочитал её больше года назад, но почему-то вспомнил о ней сегодня читая книгу «Иррациональный Мозг». Статья посвящена 2-м типам стратегического планирования: IQ и EQ. «IQ-планирование» стало моей проблемой и я серьезно задумываюсь о способах решения (осознание проблемы ведь является первым шагом к её решению, да?). 

Решил вот поделиться мыслями Джейсона. Мне кажется, во всей этой риторике есть определенный смысл. Во всяком случае, всё это заставляет задуматься о себе, профессии и своём месте в профессии.

«Я думаю, вы должны быть постоянно открыты для всех тех вещей, что происходят вокруг вас. Планирование — это не десятки исследований и горы информации, в которые вы постоянно погружены. Планирование — это секунда вдохновения, которая может посетить вас в любой момент. Просто будьте к этому готовы.»

Ок, я много лет работал планнером и как никто другой знаю, что в этой профессии много зависит не от интуиции, а от умения анализировать, рационализировать и вообще правильно использовать возможности своего левого полушария. Назовем это IQ-планирование. Не поймите меня неправильно, но я считаю, что принципиально важно в этой профессии использовать еще и EQ-подход: способность сопереживать другому человеку, критически смотреть на вещи и не бояться эмоций. Мне кажется, что именно тут и проходит та грань, где бриф способный помочь креативщикам делать великую работу приходит на смену брифу наполненному цифрами и сухими фактами.

Планирование, которое я называю «IQ-планированием» — это процесс, основанный  исключительно на левом полушарии мозга. Как правило, такие планнеры находят спокойствие и комфорт не в результате планирования, а в его процессе. Это обусловлено их линейностью мышления. У этих людей детерминированные отношения с цифрами, да и с самим процессом планирования тоже. Такие слова, как «случайность» и «моя догадка» заставляют их трусы наполняться дерьмом (цитата автора). Такие планнеры начинают работу над брифом только тогда, когда у них перед глазами тонны цифр, которыми они могут смело оперировать, чтобы доказать креативщикам свою правоту.

Другой вид планирования — это, как я его называю, «EQ-планирование». Такие специалисты предпочитают более интуитивный, подвижный, творческий подход к решению проблемы. Как правило, они, проконсультировавшись со своими кишечниками, выбирают более эмоциональное решение и только потом начинают своё путешествие в мир брифа (обратите внимание, я сказал «эмоциональное решение», а не «нерациональное» — это две абсолютно разные вещи). Эти парни приступают к анализу данных в конечном итоге, чтобы цифры не являлись предпосылкой к работе, а лишь были подтверждением верного хода мыслей. Они работают сознательно, используя подсознательный подход, именно тогда сухие данные, завернутые в интересные мысли, могут стать источником вдохновения.

Презентации и брифы, написанные парнями с IQ подходом часто напоминают документы консултантов по вопросам управления производством. А те, что написаны парнями с EQ подходом, напоминают человеческие истории, с описанием широкого контекста жизни потребителей, их трудностей и невзгод, роли продукта и бренда в их жизнях. Бесспорно, оба подхода имеют своё место на использование в рекламной индустрии, вот только бренды работают с человеческими эмоциями, а не с цифрами. От сюда и очевидность того подхода, который стоит выбирать для эффективного и вдохновляющего планирования.

Не так давно увидел в ленте facebook-а бриф, который я считаю идеальным. Это просто что-то невероятное! Всего 1 история. Мысли всего одного человека. Бриф, который заставляет воображение фонтанировать идеями! И я уверен, что ничего подобного не мог бы написать человек, который использует в работе только IQ-подход.

Best_brief

И еще небольшая преза на эту же тему.

___

ПОДПИШИТЕСЬ НА НОВОСТИ В FACEBOOK:

fb

___

___

  • Интересная статья. Мне кажется, форма — неважна, важно чтобы в брифе был инсайт, а то каким путем он добыт, путем фокус групп или медитации, это личное дело стратега.
    Это только взаимодополняющие факторы.