Главные обманы рекламы

Бытует мнение, что рекламщикам платят за их ложь. Это не всегда и не совсем так, но можно признать, что мы не всегда говорим правду. Или говорим не всю правду. Ладно, ок! Бывает говорим и правду. Встречайте, главные обманы рекламы 2012 года.

Утро понедельника, время когда на крыльце нашего агентства за чашечкой кофе и сигаретой мы обсуждаем штуки, которые произошли с нами в выходные. Сегодня наш копирайтер Котовский делился негодованием от онлайн спора с каким-то «пожилым креативным директором из Москвы», который говорил о том, что он за 2 месяца готов любого человека научить быть творческим. Хм…

И тут я вспомнил про веселый маркетинговый блог AdContrarian, который в декабре написал пост, как раз посвященный этой теме.

Автор решил нажить себе немного врагов и описал главные обманы рекламного рынка по итогам 2012 года:

1. Мы все творческие.

Мы не все высокие. Мы не все красивые. Не у каждого из нас приятный цвет кожи и очаровательная личность. Но, по словам рекламных агентств, каждый сотрудник в агентстве обладает творческими способностями. «Хорошая идея может прийти от куда угодно» — мантра большинства агентств.

Тем не менее, удивительно, но похоже хорошие идеи всегда приходят от одних и тех же людей. Аналогично, как и плохие. Если вы и правда считаете, что все люди творческие, наверно это простое совпадение, что Шекспир написал десятки великих пьес, а Вупи Голдберг ни одной.

Мало того, что не все мы творческие в агентствах, но клиент продолжает платить тем, кто просто не способен на творчество.

2. Большая идея мертва.

Среди многих беспочвенных банальностей, что породила эра цифрового маркетинга, эта пожалуй самая глупая: лучше много маленьких идей и активностей, чем одна большая идея. Скорее всего это утверждение появилось лишь потому, что агентства которые придумывают разные он-лайн активности просто не в силах создать что-то действительно большое. У этих людей есть отмазки, типа «лучше и эффективнее прямое взаимодействие с каждым потребителем отдельно, чем большая идея, которая обращена ко всем». Странно, что чаще всего эти люди работают именно с теми брендами, которые были построены именно на больших идеях.

И где, черт возьми, прячутся все эти бренды, которые были построены на точечных активностях и цифровом маркетинге?

3. Настала эра потребителя.

Чаще всего именно эту фразу можно услышать от молодого и не опытного диджитал-крестоносца с искаженным видением действительности, который совершенно не знает историю маркетинга и рекламы. У этой лжи есть 2 части.

Часть первая, где-то там, давным давно до эры Твиттера и Фэйсбука потребитель был беспомощным зомби, который покупал всё то, что ему говорили покупать из телека. Самый быстрый способ избавиться от этого заблуждения, посмотреть на список неудачных новых продуктов. За сто лет развития рекламы процент товаров, который не нашел своего потребителя остался тем же — 90±5%. Видимо, в то время маркетологам было тоже не так просто водить своего потребителя за нос?!

Второй частью этой лжи является удивительная слепота цифрового маркетинга. Компаниям удается собирать колоссальное количество информации о своих потребителях. Беспрецедентное количество информации и личных данных! При этом знание о потребителе не является властью над ним. «Цифровые парни» часто говорят, что Фэйсбук стоит $100 млрд. из-за огромного количества важных данных о потребителе, которые находятся на кончиках пальцев от маркетологов.  А после этого на следующем слайде своих презентаций говорят о том, что сейчас «эра потребителя». Черт возьми, ребята! Как это можно говорить одновременно?

4. Интернет реклама является интерактивной.

Диджитал-крестоноцы часто говорят, что «люди любят взаимодействовать с рекламой в Интернете», «они максимально вовлечены» и всякое такое. Черт возьми, это похоже на массовое безумие! Никто, я имею в виду ни один человек, никогда не хочет взаимодействовать в веб-рекламой (пока ему самому что-то не понадобится). У баннерной рекламы один клик из тысячи просмотров. И тот зачастую только из-за того, что какой-то клерк утром не до конца проснулся и случайно ткнул своим курсором не туда. Но это всё равно не останавливает рекламодателей от миллионных инвестиций в веб-рекламу. В 2012 году V инвестиций в баннерную рекламу в США составил 9 млрд.долларов. Скажите, о чем думают эти люди?

Смысл всего сказанно в следующем. Реклама — это футбольный матч. Тут нет главного игрока или самого важного удара. Важно всё! Талантливый нападающий, хороший пас, точный удар, свежие и горячие хот-доги на трибунах и хорошая трансляция матча с вменяемым комментатором. Больше делай, больше думай и меньше хорони старые подходы.

Ваши мысли, коллеги.

 

  • Признаться, мне скулы сводит, от откровений сторонников новой школы и новых медиа, которые радостно заявляют о падении прежней парадигмы, о победе интерактивных высокоточных инструментов над традиционными охватными. «Пехота и танки больше не нужны, будем воевать самолетами и ракетами» — так это звучит для меня! Подобная логика подходит для тактических задач и небольших военных кампаний, но не для полномасштабной войны.

    Смерть большой идеи… Как бы сказать… ИМХО — подобная точка зрения разрушает основной результат, самое важное достижение нью медиа реваолюции — интермедиа сторителлинг. Возможность в рамках единой платформы и единой истории организовать коммуникацию так, чтобы обеспечить максимальную степень причастности к ней. Наоборот, следует говорить о перерождении бигайдии — обеспечении консистентности коммуникаций в условиях высокой дискретности информационного поля и ускорения социального времени потребителя.

    И еще, к смене парадигмы — вспоминается крестовый поход постмодернистов на онтотеотелеофаллофонологоцентризм, как мировоззренческий фундамент. И что, победили традиционный рационализм современныз обществ? Максимум — обеспечили большинству наличие посмодернистской жилки, отвечающей за восприятие шуток из «Family Guy».