Тяжелая работенка и навыки планнера

В статье приведен список ключевые компетенций для современного стратега в рекламном агентстве.

Не так давно на FaceBook обсуждалась презентация с лекции Мартина Вейгеля, которую он прочитал на последнем Golden Drum-е. Некоторые люди, обсуждая презентацию Мартина, задавали вопрос, а кто же этот парень? В итоге, я решил немного рассказать об авторе и (с его разрешения, конечно) перевести на русский язык пару его статей о стратегическом планировании.

В них нет каких-то секретных формул W+K о том, как постоянно получать Каннское Гран-При, но я приглашаю коллег к обсуждению тех мыслей, которые содержатся в этих статьях. Так же думаю, всё о чем говорит Мартин будет очень полезно любому junior strategic planner (вообще в ближайший месяц будут несколько статей об основах планирования, которые до этого не публиковались на русском языке).

Итак, Мартин Вейгель. Начал свою карьеру Мартин в отделе качественных исследований какой-то маркетинговой конторы, а через 5 лет стал стратегом агентства Lowe. В 1997 году Вейгель возглавил отдел стратегического планирования JWT NY (где позже занял пост Global Planning Director), потом были JWT Sao Paulo, JWT London и Leo Burnett London. С 2009 года Мартин возглавил отдел планирования в агентстве Wieden+Kennedy Amsterdam (если верить последнему опросу The Planner Survey, то это отдел можно назвать одним из сильнейших в мире). 

Hegarty_2

 

Тяжелая работенка и полезные навыки: что должен знать и уметь планнер?

«Архитекторы, художники, скульпторы, мы все должны вернуться к ремеслам! Потому что нет такой вещи, как «профессиональное искусство». Нет никакой разницы между художником и ремесленником. Художник — это просто более продвинутый ремесленник. Благодарение Небу, в редкие моменты вдохновения, искусство может неосознанно быть продуктивным. Но ремесленная база необходима каждому художнику. Именно в ней находится источник истинного творчества.»

Это слова Лионеля Файнингера из манифеста школы дизайна Баухауз, которые он произнес на её открытии в 1919 году.

Он просто заново сформулировал то, что многие художники, архитекторы, дизайнеры, ученые, инженеры, музыканты и так знали испокон веков. А именно, что такие базовые навыки, такие как черчение, композиция, работа со светом, ритм в поэзии, арт-дирекшен, редактирование, и пр. должны быть освоены перед тем, как могут быть оспорены или отвергнуты.

Обучение технике или ремеслу может показаться работой, лишенной воображения, ведь базовые навыки могут быть освоены только через многократное повторение. Однако, социолог Ричард Сеннет в своей книге The Craftsman напоминает нам, что для тех людей, которые на самом деле стали высококвалифицированными профессионалами, техника всегда была частью воображения. И это действительно так, владение базовым навыком — фундамент творчества для художника.

С первого взгляда на процесс планирования кажется, что эта работа построена только на риторике и лишена каких-то обязательных базовых навыков. Да, действительно, планнер в работе часто полагается на свою интуицию (порой граничащую с излишней самоуверенностью), ведь именно тогда его работа может быть вдохновляющая и стимулирующая творческий процесс. Но дело в том, что в основе планирования лежит набор конкретных ремесленных умений и навыков. Эти навыки помогают творческому процессу с пониманием того мира для которого готовится коммуникация. И это значит, что планнер должен быть именно знающий, а не просто самоуверенный. Знание и даёт планнеру его источник власти.

Средства, с помощью которых достигается понимание реального мира, просты: исследования — изучение и эксперименты, направленные на открытие новых и интерпретацию старых фактов. Не сбор данных из сети, а самостоятельная работа!

Планнеры должны быть в состоянии:

  • Понимать:
  1. фундаментальные законы рынков и динамики брендов
  2. принципы экономического моделирования
  3. как коммуникация адаптируется к каждой торговой марке, обстоятельствам, каналам коммуникации и точкам контактов
  4. как тестировать рекламное сообщение, знать методологическую разницу в способах тестирования
  • Исследования:
  1. качественные и количественные исследования: как и когда их использовать, выбор подрядчиков, как осуществить заказ на необходимые исследования
  2. умение составлять анкеты и тесты для исследований
  3. проведение собственных качественных исследований, умение модерировать фокус-группы, умение самостоятельно общаться с респондентами
  • Анализ:
  1. данных о рынке, покупателях
  2. умение самостоятельно осуществить сегментацию
  • Оценка [эффективности]:
  1. разработка модели оценки эффективности кампании
  2. умение сформулировать рекомендации по оценке эффективности той или иной кампании
  3. знание инструментов (включая все новые) для оценки эффективности кампаний
  4. оценка коммерческого эффекта от рекламы

Просто, чтобы было ясно, планнер — это человек рекламы. Планнеры работают с исследованиями, но в рекламе. В конечном счете каждый из нас должен уметь самостоятельно опросить потребителей и синтезировать данные исследований для того, чтобы стимулировать ими творческий процесс. Само собой, в этом процессе должна преобладать личная интуиция планнера. Ибо, как говорил Стивен Кинг: «Процесс рекламы не является безопасным. Будь осторожен, продвигайся постепенно, шаг за шагом».

При этом планнеры в агентствах не обладают личной монополией на знание и интуицию, только этим нельзя оправдать своё существование в агентствах. В конце концов, вокруг есть много умных аккаунт-менеджеров, креаторов или медиа-стратегов, каждому и которых так же может прийти удачное и правильное решение.

Способность цитировать Клэя Ширки, Малькольма Гладуэлла или других светил маркетинга и рекламы в оригинале, говорить всем вокруг, что они должны сделать «лучше», использование всех модных словечек — всё это не даёт планнеру силы. Это просто показывает, что человек начитан и имеет доступ к Интернету. Как и все остальные сотрудники агентства. Умение собирать увесистые презентации в Powerpoint или Keynote делает вас не планнером, а писателем.

Конечно, в работе планнера есть множество простых навыков, которые должны использоваться в работе. Например, искусство дистилляции и синтеза информации, убедительная артикуляция и умение вдохновлять, имеют жизненно важное значение. Планнер должен уметь превращать то, что знает в то, что полезно для стратегии и творческой работы. Но это не те навыки, которые отличают профессионала от новичка.

Базовые навыки, перечисленные выше, нельзя получить в течении ночи. Их нельзя изучить по книгам или статьям из блогов. Они требуют времени для развития. И чтобы их приобрести надо пройти долгий и трудный путь.

Стратег и планнер — это не крутая и «сексуальная» работенка, как может показаться на первый взгляд.

Не закрывайте глаза на ваши базовые навыки, ибо:

  1. если у вас нет старшего коллеги, который научит вас — вы не сможете двигаться в профессии дальше.
  2. если агентство не инвестирует деньги в развитие ваших навыков — вы не сможете двигаться в профессии дальше.
  3. если в качестве планнера вы сами не заинтересованы в развитии своих навыков — вы не сможете двигаться в профессии дальше.

+++++++++++++++++++

Бонусом я выкладываю несколько видео с Мартином и его ответами на вопросы о планировании. Очень советую посмотреть эти видео-интервью. Невероятно вдохновляюще и интересно!

Q1. What was the last great idea you had and what made it great?

Q2. What are the advantages and disadvantages of working in a different country where you might not be familiar with its culture?

Q3. What ways do you think planners can establish trust with the creative department and client?

Q4. What do you think of advertising schools? Do you see a potential downside to them?

Q5. What activities and hobbies outside of work make you an exciting person and a better planner?

 Оригинал статьи в блоге Мартина. 

___

ПОДПИШИТЕСЬ НА НОВОСТИ В FACEBOOK:

fb

___

___

  • Лукичева

    Мартин офигительный. У меня будет с ним интервью в статье про Вайден.

    • Ajven

      Я считаю его настоящей звездой планирования! Очень хочу познакомиться с ним лично! Завидую тебе даже, Ксень))

  • MItya Voskresensky

    Области знаний и умений очень правильные, вот только вопрос, как и где этому научиться в нашей действительности. Я вот задался целью понять модели построения брендов, хотя бы 3-4 разных, и еще несколько скиллов, но что материал в интернете, что другие источники не дают каких-либо знаний вообще. с другими областями знаний примерно так же.

    • Ajven

      Сам задавался этим вопросом, когда читал статью в первый раз. В Англии, Штатах, Азии, Австралии для этих целей есть APG и IPA, которые проводят тренинги именно по этим направлениям. Я сам бы с удовольствием поднял свои скиллы в качественных исследованиях, но не представляю где этому научиться в РФ (не считая «полевых условий» и наблюдений за работами профессионалов).

      Относительно построения брендов. Какие тут могут быть модели? Как бы ни называли свои «уникальные системы построения брендов» разные агентства, суть всегда и у всех остается одна и та же. Сейчас как раз читаю книгу Олинса «The Brand Handbook», где он пишет про всех этих «навороченых современных гуру брендинга», каждый из которых говорит те истины, которым по 40 лет только своими словами.

  • Pingback: Как начать (ч.1, Навыки) — Ajven.com()