Йеспер Кунде «Уникальность теперь… или никогда»

Если вы хотите понять, что такое «архитектура бренда», какие они бывают и как их использовать — это главная книга на заданную тему.

Так же как и «Корпоративную Религию» эту книгу я читаю раз в ~4. Но впервые я прочитал эти книги одну за одной, в течении недели. Странное дело, но раньше я никогда не замечал, на сколько «Религия» скучнее, чем «Уникальность». Читая «Корпоративную Религию» в каждой главе ты ждешь, когда же Кунде прекратит размазывать мысли по страницам и перейдет к описанию кейса. По сути первую книгу можно было сократить с ~270 страниц до 70, без потери смысла. И тогда «Корпоративная Религия» была бы отличной статьей в одной из книг серии Harvard Business Review.

С «Уникальность теперь… или никогда» другая проблема. Да, Кунде стал писать более лучше и перестал повторять по 10 раз одну и ту же мысль. С другой стороны, 2-ую часть книги, а это почти 200 страниц, можно было уложить в 10 страниц, пару графиков и на этом остановиться. Там и так всё через чур понятно и логично. Но, давайте по-порядку.

kunde_unik_1

Итак, книга «Уникальность теперь… или никогда» посвящена «корпоративной религии», о чем и написано на обложке. Можно-ли читать вторую книгу, не ознакомившись с первой? Да! Хотя автор и ссылается пару раз на главы первой книги, в целом всё остается предельно ясно. А несколько глав первой и последней частей книги вполне подробно описывают все основные идеи из «Корпоративной Религии».

Первая часть книги посвящена «новой экономике ценностей». Тут основная мысль одна — экономика перестала был товарно-ориентированной, и сейчас всё большую роль играет «ценность». Ну и соответственно всё важнее и важнее становятся «бренды», а не «товары». По моему мнению самую интересную часть книги автор сделал самой короткой и поверхностной. Хотя с другой стороны это может быть и правильно. Зачем расписывать всё это, если десять лет назад вышел «Бизнес в стиле фанк», полностью посвященный этой теме.

Во второй части книги автор переходит к описанию бренд-систем. Тут и начинается самое «интересное»:
Глава 9. Создание корпоративного бренда.
Глава 10. Корпоративный бренд с градацией.
Глава 11. Корпоративный бренд с родовым именем.
Глава 12. Корпоративный бренд с дифференциацией.
Глава 13. Корпоративный бренд с суббрендами.
Глава 14. Корпоративный бренд с поддержкой.
Глава 15. Один товар — один бренд.
Глава 16. Структурирование компании при помощи бренд системы.

Каждая из этих глав подробнейшим образом описывает график бренд-системы — основную (судя по количеству отведенных под это страниц) идею которого, автор смог самостоятельно сформулировать за пару предложений. Идея в следующем — надо создать четкое ценностное ориентирование родового бренда и используя его ценность и бренд-систему найти оптимальный состав товарного и ассортиментного портфелей, чтобы компания и бренд могли эффективно развиваться.

На примере Кузбасского холдинга «СДС» график бренд-системы выглядит следующим образом. Есть родовой бренд — но без какой-либо ценности ,что по мнению автора путь в никуда при переходе к «новой экономике ценностей». ХК «СДС» на данный момент лишь торговая марка, которая объединяет под собой кучу абсолютно разрозненных компаний, без общей ценностной позиции. Рынок и потребители не понимают, что несет «холдинг» рынку и потребителям кроме товаров и услуг и чем можно оправдать его монополию по целому ряду отраслей. Есть бренды с деноминацией, которые используют логотип основного бренда, и по идее автора, должны использовать и его ценностные ориентиры, которых нет ни у «материнского бренда», ни у любой другой компании холдинга. Есть бренды с дифференциацией, которые уже используют собственную систему айдентики, но всё еще сохраняют часть родового названия и, опять же по идее, должны сохранять родовые ценности. Далее идут бренды с поддержкой — они не используют ни названия, ни ценности родового бренда, но по идее каждая собака в городе знает, кто у этих компаний «большой папочка» и что он может защитить их рыночную ситуацию в случае возникновения проблем.

Я не знаю, на сколько будет полезна эта информация, которой автор посвятил большую часть книги. Причина в том, что таких компаний (с широким товарным портфелем или количеством саб-брендов) можно по-пальцам пересчитать. И случай каждой компании уникален, о чем и рассказал Кунде. Тогда зачем нужны эти 200 страниц рассуждений? Да! Бренду нужна ценность, которую он должен в какой-то степени передавать на свои суб-бренды, и да! Этому надо посвятить 5-10 страниц и описать 2-3 кейса, но не размазывать эти простые мысли на большую часть книги. Или изменить форму подачи информации, чтобы «держать» читателя эти 8 глав.

«Бренд — это не неоновая вывеска, придуманная чтобы как-то выделиться на рынке. Бренд — это точка фокусирования экономики ценностей и заметный голос в непрерывном диалоге с потребителем»

Третья часть посвящена тому, как переориентировать компанию под новые рыночные условия. В целом автор повторяют основные мысли из «Корпоративной Религии» и рисует всё те же графики.

korporat_religion_1

Вопросы лидерства. Вопросы менеджмента и обучения. Вопросы рынка и его границ. Этим главам я бы опять-таки уделил больше времени и страниц текста, чем сделал это Кунде. Судя по всему, он рассчитывал (или рассчитывает) написать третью книгу, в которой рассмотрит именно эти вопросы более подробно. Мне показалось, что есть «запал», но автор решил не останавливаться на этом в рамках данного издания.

Общая оценка: 8 из 10. Что бы там ни было, это безусловный маст-рид для маркетолога. Книга рассматривает те моменты, которые не могут устареть — это фундаментальные основы брендинга и внешних коммуникаций. Кунде не описывает инструменты, Кунде описывает основы, на которых из торговой марки должен быть построен «бренд» с четкой ценностной ориентацией.

 

UPD

Кстати, в книге есть места, о которых принято говорить «как в воду глядел». Например вот цитата из главы 1: «Производителей мобильных телефонов, вроде Nokia, Sony или Ericsson скоро ждет масштабное расширение рынка, под ударом новых лицензий на мобильную связь третьего поколения (UMTS), что приведет к появлению рынка мобильного интернета. В один прекрасный день им придется конкурировать с Philips, Siemens и Panasonic. Более того, можно одидать конкуренции и со стороны IBM, Apple, Toshiba и множества других неизвестных конкурентов» — книга вышла в 2005 году. То есть за год, до активного внедрения моб.интернета и за 2 года до появления iPhone. 

  • Автору респект, спасибо за статью!