Майкл Блендинг «Coca-Cola. Грязная правда»

Книга «Coca-Cola. Грязная правда» — это журналистское расследование. Если вы дотошный «копатель фактов» — это точно для вас!

Еще одна книга, которую мне любезно прислали ребята из издательства «Манн, Иванов и Фербер» на рецензию. Честно скажу, что не ждал от этой книги ничего особенного. Через меня прошел какой-то колоссальный объем информации о великих компаниях и брендах и я был уверен, что чем-то новым про колу меня уже не удивить. Я чертовски ошибался!

Книга «Coca-Cola. Грязная правда» — это журналистское расследование. На каждый факт, о котором говорит автор есть первоисточник со ссылкой. Надо отметить, что эта книга чемпион мира по количеству ссылок на первоисточники — их почти 2000, а их перечисление занимает 60 страниц конце книги. Так что если вы дотошный «копатель фактов» — это точно для вас!

Итак, к содержанию.

Первая глава называется «Краткая История», но сама история совсем не краткая. 40 страниц о том, как создавался напиток и развивалась компания в период с 1885 до 1920 годов. Интереснейшие факты, один за одним.

Например я был удивлен, когда узнал, что Coca-Cola совсем не оригинальный напиток для того времени. Было минимум 4-5 компаний, которые так же выпускали «колу», но начали делать это раньше.

Так же интересно, как современная Coca-Cola скрывает и прячет факт того, что 20 лет оригинальный состав напитка содержал листья коки. До 1906 года это действительно была «кока» кола (впрочем, этим мало кого удивишь). Не буду рассказывать подробно о всем — это надо читать самому.

Вторая часть главы рассказывает о 15 годах административной чехарды в самой быстрорастущей компании Америки. Удивительно, как с таким набором случайностей этой компании вообще удалось выжить, да еще и продолжать постоянный рост. История Coca-Cola того времени — это череда случайностей, каждая их которых была на руку компании.

Вторая глава посвящена становлению бренда Coca-Cola. Ребята, это капец! Я не буду рассказывать подробно, эта глава так же трещит от обилия фактов, но что-то постараюсь рассказать подробнее.

Например, расскажу про экспансию Coca-Cola во времена Второй Мировой Войны.
Оказалось, что «сеять демократию по всему миру» придумало совсем не правительство Штатов. Руководство Coca-Cola доказало администрации, что у солдат напиток ассоциируется с «Родиной» и Cola дала сумасшедшее на то время обещание: «Каждый солдат США, в каждой точке мира сможет купить себе бутылку Coca-Cola по цене в 10 центов». А чтобы не возить по всему миру стеклянные бутылки Coca-Cola просто взяли денег у правительства на постройку собственных заводов в Европе и Латинской Америке, на которых бы разливался напиток. Так Coca-Cola легко и просто, без особых затрат к концу войны имела долю рынка в 69%.

И всё бы ничего, но на этом история не заканчивается. До ВМВ крупнейшим рынком сбыта для Coca-Cola была Германия. И, естественно, большому бизнесу пофигу на все моральные ценности и устои, когда начинается война — крупнейший рынок сбыта терять не комильфо. Чтобы «не палить» свои корабли и составы с колой, которые едут в Германию, Coca-Cola просто построила на территории Третьего Рейха несколько своих заводов — так проще, дешевле, рынок насыщен и общественность молчит. Но к 1943 году у Германии появились вполне ожидаемые проблемы с сахаром (тогда его в основном поставляли из Латинской Америки). Чтобы заводы не простаивали технологи выпустили новый напиток, которому требовался не сахар, а вытяжки из фруктов (что-то типа «нектарина») — назвали этот напиток Fanta (да-да! Та самая). Но, что опять же, вполне логично, у Германии к 1943 году проблемы были не только с сахаром, но и с рабочей силой. А где много народу сидят и ничего не делают?! Прааавильно… Дахау, Бухенвальд, Хелмно, Треблинка, Белжец, Собибор… Знакомые же слова? Вот там и брали «рабочую силу» для изготовления цитрусового освежающего напитка «Fanta». Сей факт, кстати, вполне доступен на википедии, что меня довольно сильно удивило!

cola_1

Дальше в главе очень много интересного про рекламную политику Coca-Cola. Что-то я уже писал в своём предисловии вот к этой  статье — не буду повторяться. Но честно скажу, что история с Россером Ривзом, УТП, Pepsi и McCann меня позабавила!:))

Так же тут, естественно, сказано про самый большой и известный провал Coca-Cola — «New Coke». Я думаю все, кто в теме маркетинга и рекламы знают про эту историю. Кратко по тому, как развивались события: Pepsi запускает свою рекламную кампанию «Пепси Челлендж», в которой проводятся слепые тесты и большинство респондентов говорят, что Пепси тупо вкуснее Колы. Coca-Cola и глава её отдела маркетинга в то время Серхио Займан тратят 2 млн.долларов на исследования и разработку нового продукта. Запускают «New Coke», но забывают сказать, что это не новый напиток в линейке бренда, а замена старому. Общественность недовольна, люди в шоке! Coca-Cola стремительно теряет долю рынка! Все кричат, что Займан мудак, компания эктренно сворачивает свой эксперимент и возвращает классическую колу на полки. Займан пишет свою книгу в которой говорит, что всё это его «гениальная маркетинговая стратегия».

В общем, в книге «Coca-Cola. Грязная правда» автор всё же раскрывает глаза на то, какой Займан на самом деле «гений» и сколько ошибок подряд он умудрился совершить. Мне никогда не нравились книги Займана и я никогда не понимал их популярности. После того, как я увидел результаты его работы с еще одной стороны я окончательно закрепил мнение об этом человеке.

Давайте дальше буду писать короче, а то целое эссе получается. Третья глава посвящена нереальной тяге колы к постоянному росту. Росту объемов сбыта, потребления на душу населения, росту капитализации, стоимости бренда и куче других показателей. Глава так же полна фактов, фамилий, событий и прочего, что трудно запомнить.

Глава 4 посвящена экспансии Coca-Cola в школы. Это сумасшествие, когда компания решает, что детям надо выпивать не 1 литр колы в сутки, а минимум 3.
Я стратег и вполне принимаю такое решение, но с человеческой точки зрения мне трудно считать его гуманным. В общем, интересная глава полная скандалов, интриг и расследований.

Пятая глава была для меня настоящим откровением! Прочитайте хотя бы это, если вам лень читать остальные 3 страницы текста.

Речь пойдет об обычной или газированной воде, вроде «Бон-Аквы» или «Аквы Минераль». Начну с рассказа о том, как утроена бизнес-модель компании Coca-Cola. Есть Coca-Cola Enterprises (далее CCE) — это самый главный завод, где по секретной формуле изготавливают концентрат-сироп, который при смешивании с водой даёт «Тот самый вкус». Есть ботлеры — это заводы, которые разливают концентрат по бутылкам и занимаются его дистрибуцией. Между CCE и ботлерами нет почти никакой связи, кроме условий франчайзинга: купить концентрат и разлить его в фирменную бутылку. Весь секрет в том, от куда берут воду ботлеры, чтобы разбавлять концентрат. Чаще всего они не особо заморачиваются и, например, на заводе Coca-Cola в Новосибирске люди пью Coca-Cola с проточной водой Новосибирского водоканала. Всё просто!! Нет вообще никаких секретов и особых заморочек, если есть водопровод.

А что, как вы думаете вы пьете в бутылке под маркировкой «Бон-Аква» или «Аква Минераль»? Прааавильно… Ответ в абзаце сверху!:)) Тут тоже никакого секрета — водопровод, фильтр, бутылка. Этому и посвящена 5 глава — судебные иски, отмазки Coca-Cola в том, что они уж очень круто фильтруют воду и за это берут плату и так далее)

На этом конец первой и интересной части книги. Начинается вторая, состоящая так же из 5 глав. Скучных, как геометрия в школе с Тиной Дмитриевной.

Тут я постараюсь рассказать в паре предложений. Все 5 глав напоминают собой чтение сценария программы с канала НТВ. Посвящены они в основном внутренним разборкам Coca-Cola и профсоюзов рабочих в разных частях мира. Читать скучно — одни фамилии и цифры, экшен из первых глав отсутствует. Некоторые страницы я просто пропускал, после беглого взгляда . Было видно, что смысла в этих цифрах нет, а разбираться в них нет никакого желания. Так книга и заканчивается, к сожелению, без каких-либо выводов или мнений автора.

Общая оценка: 6 из 10. Эту книгу просто надо взять и осилить. Именно не прочитать, а осилить! Да, она «тягомотная» и местами очень скучная. Но журналистское расследование с таким количеством источников просто не может быть другим. Фактов в книге на самом деле море, каждый найдет для себя что-то интересное, о чем потом можно будет рассказать. Вот кто, например, знал, что Coca-Cola могла купить всю компанию Pepsi в 1933 году всего за 50,000 долларов? А вот я теперь знаю!:)) Читайте! Эту книгу и другие!