«Hegarty on Advertising: turning intelligence into magic» John Hegarty

В этот раз рецензия на книгу будет не совсем типичная для меня. Есть причина. С агентством BBH у меня какие-то свои особые отношения. Это знаете, как часто с городами у людей бывает — ты вроде бы никогда не был в Шанхае, но тебе всю жизнь кажется, что это «прям твоё». Вот и тут так же — я никогда не сотрудничал с BBH, но как-то так получилось, что они и их продукты преследуют меня на определенных этапах моей жизни.
Hegarty_1

Так, например, когда я был школьником и только-только начинал интересоваться рекламой, я увидел по ТВ (это был 2003 год) знаменитый «Левайсовский» ролик Odyssey. Чертов «культурный шок»! В изобилии тв-говна которым были забиты рекламные блоки, я увидел бриллиант. «Твою мать! Неужели реклама может быть такой?» — думал я, раз за разом подбегая к телевизору, когда из соседней комнаты доносилась мелодия Фридриха Генделя. Думаю, определенным образом эта работа BBH повлияла на меня и мой выбор профессии.

 

Когда я начинал работать стратегом, мне пришлось налаживать контакты с зарубежными коллегами. В России мало кто отзывался на просьбу поболтать с «янгом» о том, как ему эффективнее развиваться. А вот зарубежные коллеги оказывались более разговорчивыми. Так получилось, что именно директор по стратегии BBH NY Хэйди Хэкмер оказалась самой открытой для общения. На протяжении полутора лет я стараюсь хотя бы раз в месяц общаться с «Хайдой» (так её прозвали студенты в MAS) и обсуждать какие-то интересующие меня вещи. Именно она рассказала, как устроен лучший стратегический отдел в мире (по версии опросов Planner Survey) и на что надо обращать внимание, чтобы развивать себя в качестве стратега.

Hegarty_2

 

Так что, как столько стало известно о выходе книги Джона Хегарти, я не раздумывая ни секунды нашел возможность раздобыть себе экземпляр (Ира, спасибо тебе еще раз за твою поездку в NY и книги, которые ты мне привезла).

Итак, ближе к теме. «Хегарти о рекламе» — это вам не «Огилви о рекламе». Эта книга скорее походит на автобиографию, чем на практическую книгу для рекламистов. Хегарти провел в рекламе 45 лет и ему есть… стоп!! Эй вы!, двадцатипятилетние рекламные гуру! Прочитайте эту фразу еще раз… Хегарти проработал в рекламе 45 (!!) лет и его книга просто рассказ о том, как менялась индустрия и как Джон постоянно находил себе место в этой изменяющейся среде.

Первая часть книги посвящена каким-то важным аспектам в работе агентств. Идеи и от куда они берутся. Бренды, из аудитория и как с ними работать. Роль креативного директора. Клиенты, брифы и чертов сторителлинг (начинает подташнивать от этого слова, если честно).

Каждая глава на 80% состоит просто из историй Джона из личного опыта. Тут нет каких-то рекомендаций из разряда «как стать крутым креативным директором», Хегарти просто делиться своими мыслями на заданную тему, только и всего.
К примеру, мне очень понравилась фраза, в которой Джон рассказал об истинном смысле рекламного агентства: «Роль агентства лишь в том, чтобы собрать талантливых людей в одном месте и дать им все условия для эффективной работы» — что может быть проще? Самое удивительное, что Хегарти уже 7-й офис подряд следует этому «золотому правилу» и каждый новый офис BBH открывается по принципу «место под офис не должно быть престижным, а должно быть интересным».

Про офис.
О том, что офис рекламного агентства должен быть именно в «интересном» месте Хегарти рассказал довольно подробно. Всё дело в том, что когда Джон работал арт-директором в агентстве, которое открыл его первый копирайтер, некто Чарльз Саачи, их офис располагался в здании какой-то старой фабрики. В этом здании находились еще пара рекламных агентств, в том числе легендарное агентство Boase Massimi Pollitt (BMP), в котором в тот момент Стенли Поллит придумал стратегическое планирование и где арт-директором работал Джон Вебстер, о котором я не так давно писал.

Вдумайтесь только! На одном этаже работают: Джон Вебстер, Чарльз Саачи, Стенли Поллит и Джон Хегарти. Вот! Вот почему место под офис в рекламном агентстве должно быть интересное. Место, в котором пересекаются таланты и создаётся «синергия идей». Кстати, копирайтер, который работал в агентстве CramerSaatchi вместе с Джоном и Чарльзом, в последствие стал сценаристом и написал сценарий для оскароносного фильма «Полуночный Экспресс». Так-то.

О стратегии.
Как я уже говорил выше, считается, что BBH одно одно из сильнейших мировых агентств в стратегическом планировании. И как ни странно, но именно благодаря удачному месторасположению рабочего места Джона, он обратил внимание на то, что аккаунт-планирование — это чертовски важный момент в процессе раюоты над рекламой.

С первого дня существования BBH, в агентстве ввели еще одно «Золотое правило» — на тендер клиенту демонстрируется только стратегия. Ни идея, ни сценарий, ни эскизы принтов — ничего этого клиенты не получают. На первом питче, на первой презентации клиент видит только стратегию. Джон и его партнеры до сих пор следуют этому правилу и верят, что если стратегия интересна, то придумать для неё яркую идею и затем уже написать сценарий — это дело простое. Главное в рекламе — это стратегия.

Джон считал и считает, что если стратегам удалось откапать интересное сообщение, новую аудиторию, неожиданный инсайт, то дальше работа пойдет «без скрипа как по маслу». Лично для меня примером такого подхода BBH служит ролик Polaroid «Resignation». Странно, глючно, депрессивно, но я очень люблю эту работу именно с точки зрения стратегии.

 

Ниже схема того, как в BBH устроен процесс работы над проектом. Это важно! Это помогает людям создавать шедевры. Тут нет слов «моя работа закончена, я передал бриф в креативный отдел». Это то, к чему надо стремиться.

Hegarty_3

 

«Не планировать коммуникацию, а планировать изменения» — цитата, которая долгое время висела в офисе BBH London.

Кстати, если интересно посмотреть о том, как в BBH взаимодействуют стратегический и творческий отделы, можно полистать вот эти презентации.
Первая, посвящена «роли стратега» в творческом процессе и основана на исследовании парней из офиса BBH LA.

 

Вторая презентация — это довольно свежие мысли Хайды о том, какие бывают стратеги. Где-то подгода назад эта тема поднималась в нашем с ней Skype-разговоре, когда она посоветовала «перестать быть чертовым умником в 25 лет и больше путешествовать». Это можно рассматривать, как причину того, что я меньше времени стал уделять блогу (на самом деле причина банальна — лень и работа).

Вторая часть книги — это чистая биография Джона. Тут только истории, истории, истории. Это интересно! Этот человек легенда и ему есть, чем поделиться с миром. Им было трудно. У BBH были тяжелые времена и Хегарти не скрывает этого.

Есть и просто забавные факты. Например, история, связанная со знаменитым роликом «Прачечная» для Levi’s. По сценарию, актер должен был быть в плавках, но цензура не пропускала такой сценарий на ТВ. Пришлось искать какой-то выход и выход нашли в плавках «боксерах», которые в Британии считались моветоном, одеждой стариков и были вообще ни разу не в стиле «мужика Levi’s». Но… что делать? Либо «дедушкины боксеры», либо менять сценарий.

Результат? Планируемое повышение продаж Levi’s 501 и настоящий взрыв продаж «боксеров» по всей Британии. Сразу после выхода ролика «рынок боксеров» достиг рекордного уровня. Поразительно!:)

Общая оценка: 8 из 10. Не могу быть до конца объективным, ибо очень люблю BBH. Знаю почти все из работы, начиная с 1982 года. Я ждал этой книги и не разочаровался в ней. Но! Если убрать моё отношение к этому агентству, если убрать тот факт, что мой экземпляр книги подписан самим Сэром Джоном Хэгарти (Да! да!!), если убрать факт моего знакомства с некоторыми сотрудниками этого агентства, то останется просто история рекламной легенды. И это вряд ли будет интересно всем подряд.

Если нет желания читать книгу, посмотрите часовую лекцию Джона — основные мысли он расскажет!:) Ох уж этот Интернет.

Hegarty_sheep