Чарльз Дахигг «Сила Привычки»

Рецензия на книгу-бестселлер, которая подробно расскажет о том, почему 95% своей жизни мы абсолютно не в силах хоть как-то контролировать.

silaprivichki_1

 

— Привет, меня зовут Антон и я стратег в креативном агентстве.
— Привет, Антон! (хором)
— У меня есть проблема! Я работаю стратегом, но я не самый «insightful» чувак.
— Это хреново, Антон! (хором)
— Само собой!

Итак, проницательность можно «накачать». И последние несколько месяцев я плотно этим занимаюсь. Лучше всего сделать это с помощью реального опыта, но в чем-то могут помогать и книги. Особенно круты книги по всякому личному развитию, мотивации и прочим селф-мейд-мен-вещам — там просто кладезь всяких человеческих инсайтов прокрастинаторов, ленивцев и прочих «на пути к успеху людей».

По разным оценкам от 50 до 90 (вряд ли, конечно, столько) процентов нашей жизни занимают привычки. То есть действия, которые мы совершаем на автоматизме и о которых мы абсолютно не задумываемся. Представьте только! Треть жизни спим реально, а еще половину спим «мозгами», тупо не контролируя свои действия и их последствия. Поэтому мы курим. Поэтому мы каждое утро чистим зубы. Поэтому мы покупаем одни и те же товары (стратеги тут же вспомнили отличия транзакционной и перцепционной лояльности).

В общем, тему привычек я решил для себя в голове как-то прояснить. Для начала я бросил курить и пить алкоголь, а уже затем я открыл книгу. Проверяя работу привычек и ощущения «ломки» на себе, становится гораздо интереснее читать.

***

Книга «Сила Привычки» разбита на 3 части: индивидуальные привычки, привычки организаций и привычки общества.

Часть 1. Индивидуальные привычки.
Эта часть оказалась самой интересной. С первых страниц автор погружает читателя в океан данных всяких исследований, которые начали проводиться еще 60 лет назад. Интересен и сам факт того, как психологи докатились до отдельного исследования привычек. История такая: во времена ВМВ полевые врачи стали замечать, что контуженные солдаты с амнезией, которые не больше часа помнят как их зовут, сохраняли привычки «до контуженной жизни». Это дало врачам понимание того, что привычка хранится в каком-то особом разделе мозга, которые не связан с сознанием на прямую. Так начались подробные исследования.

Врачи, психологи и прочие энтузиасты очень долго копались в мозгах в прямом и переносном смысле, чтобы собрать «схему привычки»: знак, привычное действие, награда. Эта схема объясняет абсолютно любое привычное действие и если правильно понять её этапы, то можно легко и просто заменить себе любую привычку. Этому и посвящена первая глава книги.

Дальше начинается интересное уже для рекламщиков. Автор приводит в пример, кого бы вы думали?! Клода Хопкинса. Человека, который писал книги по рекламе еще 100 лет назад. В книге «Сила Привычки» довольно подробно разбирается кейс Хопкинса для зубной пасты «Пепсодент». Странно, что сам Хопкинс в своей книге не написал, что это благодаря его заслугам весь мир теперь чистит зубы 2 раза в день. Оказалось, что на протяжении 20 лет ни одна реклама зубной пасты не могла объяснить американцам, зачем надо чистить зубы. Говорили и про кариес, и про зубной камень, и про желтые зубы, но всё было бесполезно. Хопкинс помог поменять привычные действия людей. Стечение обстоятельств, но именно «Пепсодент» стали добавлять в свою пасту какую-то химическую хрень, чтобы паста пенилась (оказалось, что зубная паста совсем не должна пенится — это просто разводка) и мяту, для более приятного ощущения во рту. Именно на это и сделал ставку Хопкинс в своей рекламе. Не на какой-то там эфемерной пользе, а на простом ощущении свежести во рту, которое приобретает человек после чистки зубов. Простейшая механика и 90% американского рынка в руках у «Пепсодент» всего за пару лет.

Так же довольно подробно в третьей главе разбирается «Общество Анонимных Алкоголиков» (ОАА) и их система «12 шагов». Я не имел дела с этой системой и подробно о ней никогда не слышал, но оказалось, что весь эффект достигается как раз за счет простого и банального замещения привычки. Знак — хочу поговорить с кем-то и излить свои проблемы, привычное действие — пью и разговариваю, результат — становится легче — вот таким образом выглядит привычка пить у любого алкоголика. Что даёт ОАА? Всего лишь разговор. Знак и результат остаются те же, но привычное действие изменяется. Теперь не надо пить, чтобы «развязался» язык и ты мог поговорить о том, как тебе плохо. Можно просто прийти и поговорить — простейшая система. Работает! Круто!

В конце первой части есть интересная глава про Майкла Фелпса и визуализацию. Мне кажется, что тема «визуализации» есть абсолютно в каждой книге по личностному росту, мотивации и прочей селф-мейд-мен-фигне. Но!! Дахиггу удалось написать про банальную тему интересно. Я хорошо знаком с заслугами Фелпса (я же 9 лет в бассейне провел), но я никогда не думал, с каким трудом этот парень пришел к своим рекордам и победам. Рассказывать не буду — читайте сами. Правда интересно.

Часть 2. Привычки компаний.
Тут про Старбакс, Теско, Таргет и радиостанции. Эта часть повторяет идею первой, но тут автор разбирает, как привычные действия прослеживаются в коллективах. Интересная историю про больницу, где все друг на друга матерились, а хирурги время от времени отрезали не те части тела. Интересная история про Старбакс и их систему обучения. Но! Подробно остановлюсь на теме радио. В 90-х годах в Штатах появилась специальная программа, которая могла с высокой вероятностью оценить, станет песня хитом или нет. Набор математических алгоритмов не может врать!:)) В общем, через эту программу пропустили песню Outcast «Hey Ya!» и компьютер сказал, что эта песня 100% станет хитом.

Вот только беда в том, что когда «Hey Ya!» появилась в ротации основных радиостанций, она не только не стала хитом, но и начала откровенно раздражать слушателей. Люди звонили на радио и просили выключить её, переключали радиостанцию, когда она начинала играть и так далее. Стали разбираться в чем же дело. Разбирались долго. Экспертов позвали. Людей поспрашивали. И нашли причину — эта песня и её ритм просто кажутся людям не знакомыми. Оказалось, что все хиты более-менее похожи друг на друга. А «Hey Ya!» очень выделялась не только на фоне популярных песен, но она в принципе не была похожа на что-то. Это людей и злило.

Тогда саунд-продюссеры стали использовать ту же систему, которую в 80-х использовали первые house-диджеи в английских клубах (вы читали «Электрошок»? рекомендую!) — незнакомый трек надо ставить между двумя безусловными хитами. Так людей и приучили к этой песне со временем. Интересно. Познавательно. Поучительно.

Часть 3. Привычки общества.
Чарльз, давай договоримся, что её просто небыло и оценивать мы книгу будем по первым двум частям, ок? На последних 100 страницах видно, что ты устал и писать тебе в принципе уже больше не о чем. История про бабушку-негра интересна, но не 70 страниц же её мусолить.

Общая оценка: 7 из 10. Правда хорошая книга! Ни разу не пожалел, что купил и прочитал. Сейчас я на середине книги «В этом году я…», которая так же полностью посвящена привычкам и я замечаю, что «Сила привычки» очень помогла открыть глаза на какие-то жизненные моменты с научной точки зрения. Полезно! Интересно! Теперь можно в голове разобрать для себя процесс того, почему тетенька из соседнего подъезда подходит к полке и не обращая внимания на новые и активно рекламируемые продукты, берет в тысячный раз один и тот же кефир.

  • Elena Panyukova

    У Ogilvy в Лондоне есть целое агентство Ogilvy Change, которое, пользуясь наработками ученых, изучающих поведение, делает всякие штуки, выясняющие, что нужно изменить в привычках, как привить привычки и т.д. Для меня очень полезным в смысле понимания, как работают привычки и как они меняются, были статьи и бесплатный тренинг (!) вот этого профессора Стенфорда http://tinyhabits.com/. Очень рекомендую. Ну и Дэн Ариэли с Рори Сазерлендом тоже не дремлют.

    • Сегодня закончил читать «Поведенческую экономику» и приступил к «Вся правда о неправде». Дэн интересен, несомненно.

      За ссылку и информацию про Change, спасибо. Посмотрю обязательно)

      А Рори у вас сумасшедший, конечно! Я ни разу в жизни таких разговорчивых людей не встречал. Спросил сфотаться с ним, а он 20 минут про использование базовых инстинктов рассказывал — крутой мужик!

      • Elena Panyukova

        Уже у них. Я завтра — последний день )

        • Оу! А почему? Куда?

      • Elena Panyukova

        А еще во всей этой истории самое печальное то, что нужно как-то не растерять свой задор и романтику, дожидаясь такой задачи. Потому что все остальное время ты пишешь брифы на ролики, которые клиент уже в общем-то придумал, или сидишь и думаешь, как скрестить нескрещиваемое в каком-нибудь тулките для трейда.

        • Вот как раз из-за этого я сейчас очень рад, что 2 года назад не загремел в сетевое. Я абсолютно не приспособлен для «скрещивания нескрещиваемого» — у меня тогда грусть-печаль-тоска в глазах и меня манит в ночь.

      • Elena Panyukova

        https://www.coursera.org/course/behavioralecon — вот лекции Ариэли на Курсере