Йеспер Кунде «Корпоративная религия»

Книга «Корпоративная Религия», ни о рекламе, ни о маркетинге, и ни о коммуникации. Это книга о самоосознании компании и того, что она предлагает рынку.

«…потребители уже не довольствуются просто рекламными обещаниями и брендами, представляемыми компаниями. Люди ищут установки, которые укрепляют их веру в бренд и его сообщение. Если установки непосредственны или их нет, потребители теряют веру и ищут более надежные ценности в другом месте…» — слова, произнесенные больше 10-ти лет назад в нашем современном мире имеют с каждым всё большее значение. Продукт становится вторичен. Бренд и коммуникация выходят на передний план. Коммуникация и бренд сами становятся продуктом.

Книга «Корпоративная Религия», ни о рекламе, ни о маркетинге, и ни о коммуникации. Это книга о самоосознании компании и того, что она предлагает рынку.

Маркетологам уже как лет 30 известно, что бренд — это не продукт и его функциональные характеристики, бренд — это ценностное обещание и вовлеченность потребителя. Чтобы проиллюстрировать весь путь компании от «продукта» до бренд-религии автор предлагает следующий график, на котором отражена основные состояния компании на этом не легком пути.

korporat_religion_1

Бренд-религия — это высшая позиция, которую бренд может достичь для своей целевой группы. Это «самоценность», которую приобретают потребители. Harley-Davidson — это уже давно не просто «мотоциклы», как продукт. Это «свобода», которую и покупают адепты этого бренда. Кока-Кола — это не «сладкая вода», это «американский стиль». Nike — не просто качественная спортивная одежда. Nike — это дух победителей! Ну и так далее по списку!:)) Кейсы из книги в книгу у большинства авторов одни и те же!:))

Книга хороша тем, что она о «компании», а не о «рынке». Она о том, как найти и переопределить ценности, которые лягут в основу бренд-платформы и помогут подняться по пути от «продукта» к «бренд-религии». А еще это книга о вере! Автор приводит несколько глобальных примеров того, как последовательно компания должна продвигать на рынок свои ценности, а не переопределять их, исходя из рыночных предпочтений. Так, например, концепция DisneyWorld, не была принята Французами, когда открылся легендарный парк развлечений. Почти 4 года компания несла гигантские убытки. Концепция «американских семейных ценностей» почти 5 лет не могла прижиться в Европе. Но в долгосрочной перспективе последовательность ценностного предложения обречена на успех. Сейчас «Евро Дисней» преуспевающий бизнес, который не изменил своей «американской» концепции и смог-таки «победить» рынок.

kunde_religia_1

Это, кстати, одна из ключевых идей книги. Нельзя адаптировать ценности компании под конкретные требования каждого филиала и каждого рынка. Так, например, если бы McDonald’s подстраивалась под каждый конкретный рынок, то водной части света она бы продавала бургеры, а в другой сильно зажаренных гусениц.

Если вы давно изучаете маркетинг, то скорее всего вы не найдете в книге чего-то нового. Тут нет никаких тайных знаний. Тут нет описания секретных инструментов компании «Кунде&Ко». Но это очень «уверенная» книга для человека, которых хочет понять что такое «бренд» и из чего он создается. Нет в маркетинге никаких секретных формул, есть большая идея и последовательность действий. А еще есть лидер, который ведет за собой и компанию, и рынок!

Общая оценка: 7 из 10. На одном из он-лайн магазинов я прочитал в рецензии к книге Кунде следующие слова: «В наш век, когда почти все тайны технического прогресса разгаданы, человеку хочется наращивать стоимость непроизводственными методами… А тут как тут — шарлатаны типа Кунды.» — мне кажется это лучшая оценка книги, которую только мог написать «НЕ маркетолог». Раз уж нас называют «шарлатанами», то несомненно, Кунде один из лучших.

P.S.: низкая оценка скорее всего по-тому, что я читаю эту книгу раз 5ый и слушал её раз 10. В это прочтение просто было скучно. Перечитывал ради написания рецензии.