Cегодня я публикую кейс агентства Lowe and Partners, который они реализовали по заказу правительства Колумбии. Это очень крутой пример того, как стратеги могут работать в экстремальных условиях. Мне интересно посмотреть, что бы сделал я, если бы ко мне попал бриф и от правильного или не правильного решения «зависели жизни».
Проведенная кампания вернула в общества всего 331 человека, но с другой стороны — это 331 спасенная жизни. В общем, читайте всё сами. Я перевел, а Lowe and Partners заслуженно получили своего золотого льва в 2011 году.
Клиент: Министерство Обороны Колумбии.
Название: «Операция Рождество».
Краткое резюме: это история про партизанскую леворадикальную группировку FARC («Армия Народа»), которая образовалась в Колумбии в 60-х годах для борьбы с правительством. Ежедневно FARC совершает ~3 террористических актов на территории Колумбии.
Нашей задачей было призвать повстанцев сложить оружие и показать, что жить можно мирно и свободно.
Проведя интервью с 200 экс-повстанцами мы нашли мощный инсайт — Рождество является самым главным праздником у партизан. Так же в ходе интервью мы выяснили, что целой проблемой будет донести до них своё сообщение, из-за того, что FARC находится вне зоны досягаемости традиционных СМИ.
Всё это подтолкнуло нас к созданию необыкновенной акции: «Операция Рождество». Два профессиональных анти-партизанских отряда, два вертолета Black Hawk и 2000 новогодних гирлянд отправились в джунгли, чтобы устроить праздник прямо в лесу. Мы украшали деревья рядом с партизанскими тропами новогодней иллюминацией, чтобы обратить на себя внимание и призвать к миру повстанцев.
Точное сообщение, точное время и точное место помогли демобилизовать и вернуть в общество 331 повстанца — на 30% больше, чем за весь прошлый год.
Это пример того, как в сложнейших, почти «боевых» условиях, стратегическое планирование нашло тот инсайт, который помог сделать успешную и продуманную кампанию с духом Рождества.
История
60 лет вооруженной войны
Революционные вооруженные силы Колумбии, более известные как FARC. Крупнейшая и старейшая повстанческая группа в Америке, по оценкам на сегодняшней день в неё входят ~8000 человек. Основной целью FARC является свержение действующего демократического правительства в Колумбии. «Армия Народа»оказывает существенное влияние на политику Колумбии, а так же США и Европейского Союза. FARC в основном финансирует себя за счет похищения людей, торговлей оружием и наркотиками. По оценкам властей FARC и дружественные ей группировки базируются на территории в 500,000 квадратных километров, контролируя 30-40% территории страны.
Демобилизация
С 2002 года Колумбийское министерство обороны проводит программу PAHD, которая содействует демобилизации боевиков и дает им возможность вернуться к обычной мирной жизни. Усилия в течении 2002-2010 годов вылились в ряд рекламных кампаний, которых бывшие боевики обращались к членам FARC с призывами сложить оружие. Зная о любви членов FARC к футболу все рекламные ролики транслировались в основном во время больших футбольных матчей. Так же PAHD была спонсором национальной сборной на Чемпионате Мира 2010.
Наряду с рекламной кампанией правительство так же приложило силы, чтобы процесс демобилизации был более привлекателен. Для бывших боевиков, находящихся в тюрьме была объявлена амнистия. Для желающих были организованы бесплатные образовательные программы, профессиональная подготовка и помощь психолога.
Год 2010. Мы нуждаемся в новых идеях!
Несмотря на то, что численность FARC сокращалась с 2002 по 2010 года их общее количество всё еще находилось у отметки в 8,000 повстанцев. На графике ниже показано, как менялась численность FARC в последнее время:
Демобилизация повстанцев становилась всё более трудной задачей по целому ряду причин. Во-первых сейчас, среди повстанцев остались в основном те, для кого война с правительством это идеологическое убеждение. Во-вторых FARC ввели тактику изолирования своих членов от любой внешней коммуникации. Персональные радиостанции имели только полевые командиры боевых отрядов FARC.
Именно поэтому в 2010 году было принято решение усилить меры по демобилизации членов FARC и найти для этого нвые подходы и инструменты.
Стратегическая задача
Увеличить количество демобилизованных повстанцев и донести любыми способами до оставшихся в лесах Колумбии партизан наше сообщение.
В брифе была поставлена следующая задача: создать сообщение для демобилизации и убедиться, что боевики получили его.
Так же в брифе были подробно описаны барьеры:
1) Необходимо создать очень сильный резонанс у аудитории, которая несколько лет (или даже десятилетий) находится в очень тяжелых условиях. Это боевики, многие из которых не знают ничего, кроме войны.
2) Компании необходимо донести сообщение не традиционным способом. Большая часть аудитории находится в тех местах, где нет обычных каналов коммуникации.
3) Надо учитывать, что компания будет проходить в очень опасной для жизни ситуации. Джунгли и леса Колумбии — это территория боевиков.
4) Министерство Обороны Колумбии вложила значительные средства в спонсорство Чемпионата Мира по футболу. Это значит, что сейчас клиент ограничен в бюджете на оставшуюся часть года (и на нашу компанию, соответственно).
Поиск инсайта. Как попасть «в голову» террористу?
Для того, чтобы найти наиболее эффективный способ решить поставленную перед нами задачу мы обратились к людям. Нас интересовали те, кто уже сложили оружие и вернулись к мирной жизни. Мы провели интервью и фокус-группы более чем с 200 недавно демобилизованными бывшими повстанцами FARC. Это были люди разного пола и возраста, ныне проживающие в разных частях страны.
Участникам задавались вопросы о мотивирующих факторах, их «драйверах» (в оригинале «trigger-points») и о том, какие формы связи доступны и надежны в джунглях.
Кроме того стратеги проанализировали данные о количествах демобилизованных на несколько прошедших лет, чтобы определить на графике наибольшие «пики и впадины» и найти те факторы, с которыми это было связано.
Вывод 1. Рождество является важным временем в году для партизан.
Сезонное распределение демобилизованных показало, что члены FARC чаще всего принимают решение сложить оружие в конце календарного года. Углубленные интервью, проведенные с бывшими повстанцами показали, что Рождество — это очень важное время в году для религиозной аудитории. Католические традиции связывают рождественские каникулы с теплотой дома и семьей. Для многих партизан это было время, когда обострялось их чувство ностальгии по обычным человеческим ценностям. Многие принимали решение о выходе из FARC именно из-за стремления праздновать этот праздник «как все».
«Это было на Рождество, когда мы стали задумываться о том, чтобы иметь нормальную работу, дом и детей. Но Джульетта сказала мне, что это невозможно при жизни в партизанских условиях. Тогда мы задумались о выходе из FARC» — Андерсон и Джульетта, демобилизованные после рождества 2007 года.
«Вот когда мы сильнее всего чувствуем проблемы партизанской жизни, так это в Рождество. Я сразу вспоминаю любимый дом и как мама там что-то готовит к празднику. Я стал партизаном в том числе, чтобы покинуть родительский дом, но на Рождество я хотел бы вернуться обратно!» — безымянный партизан.
Вывод 2. Связь с партизанами становится всё труднее.
Интервью с экс-партизанами показали, что оставшихся членов FARC всё больше ограничивают в использовании средств массовой коммуникации. Лидеры FARC уводят партизан всё дальше в леса, чтобы усложнить коммуникацию с ними.
«Сначала нам запретили использовать радио и телефоны, которые мы забирали у похищенных людей. А затем командиры вообще оставили всего один или два радио-приемника на весь лагерь и стали сами решать когда и что мы будем слушать» — Лус Дари, 23 года в составе FARC.
«Около двух лет назад мы стали постоянно переезжать с места на место. Мы не задерживались в одном лагере больее 4-5 дней, хотя раньше группы жили в лагерях по месяцу. Теперь боевики рассеяны небольшими группами по 10-15 человек и живут глубоко в джунглях» — Энджи, 8 лет в составе FARC
«Когда вы живете в городе, у вас есть тут всё. Вы можете позвонить кому угодно от куда угодно. А когда вы в джунглях, вы дни и месяцы не имеете никаких внешних контактов, кроме членов своей группы» — Дженни, стал партизаном в 15 лет и 12 лет был в составе FARC.
Стратегическое решение.
Найденные инсайты помогли нам использовать Рождество, как инструмент, чтобы пробудить в членах FARC сильные чувства и призвать их к демобилизации. Кроме того, мы решили не просто транслировать наше сообщение, а воссоздать праздник прямо в джунглях, где находилось сердце FARC.
Следующим шагом, совместно с 2 профессиональными анти-партизанскими отрядами и вертолетами Black Hawk, мы украсили деревья 2000 рождественскими огнями. Рядом с деревьями были установлены специальные механизмы, которые реагировали на движение в зажигали праздничные огни на деревьях, в моменты, когда рядом с ними проходили партизаны. Большие баннера, закрепленные на деревьях усиливали эмоциональное воздействие. Надпись на них гласила: «Есть рождество может прийти в джунгли — ты можешь прийти домой. Демобилизуйся! В рождество всё возможно!»
Следует отметить, что на время акции «Операция Рождество» колумбийская армия прекратила любые действия, в зоне, которую мы использовали. Было решено не использовать «Операцию Рождество», как способ выманить партизан, чтобы атаковать их. Наша акция использовалась только для демобилизации партизан.
Первоначально мы использовали только одно место, для проведения акции. Но из-за её успеха на начальном этапе и благодаря большому количеству free-media, мы решили расширить акцию и создали еще 8 точек в различных местах в лесах Колумбии.
Успех акции так же привел к появлению ТВ-ролика, который транслировался в прайм-тайм на рождественские каникулы. Хотя доступ к традиционным СМИ у партизан ограничен, телевидение продолжает оставаться самым массовым по охвату источником информации. Мы надеялись оказать этим роликом эффект на семьи повстанцев, которые своим давлением призовут партизан сложить оружие.
Результаты!
331 демобилизованный
С начала компании в декабре 2010 и до 25 января 2011 года, 331 член FARC демобилизовался. Это было на 30% больше, чем за такой же период предыдущего года. Причем это был рост против тенденции, которая сокращала каждый год количество сложивших оружие в среднем на 24%.
Дополнительное сокращение партизанских отрядов оценивается в 2,5 миллиона долларов, которые вернуться колумбийскому правительству за счет налоговых поступлений.
Но самый главный результат — это измененные судьбы и спасенные жизни!
Важно отметить, что боевики сами сообщили, что кампания имела значительное влияние на них:
«Даже если кто-то не видел эти деревья лично, то до них докатывались сплетни от других партизан. А это было даже эффективнее, чем увидеть всё самостоятельно»
«Наша команда была тронута этим сообщением! Это очень сильно отличалось от другой пропаганды, что мы видели»
Контекст.
«Операция рождество» тронула сердца многих людей в разных уголках света. Кампания собрала значительное количество free-media и получила очень широкий дополнительный охват. Вот некоторые цитаты из обзоров, что мы видели:
«Наконец-то партизаны смогут почувствовать, что они тоже часть общества. Понять, что они не безразличны и что их ищут, чтобы вернуть к нормальной жизни»
«Важно то, что партизан призвали к демобилизации без использования силы. Их не убивали, на них не нападали. Они увидели, что к ним относятся, как к людям!»
«Это затронуло сердца простых Колумбийцев и это очень важно. Это поможет сгладить процесс «реинтеграции» и разрушит некоторые барьеры. Раньше общество было против принятия партизан обратно — сейчас этот барьер от части снят»
Ответ на вопрос из рецензии на книгу «Как-то раз Платон зашел в бар»:
Хирург — мать мальчика!