Goodby, Silverstein and Partners для Adobe («Museum of Digital Media»)

Продолжаю делиться с вами переведенными мной стратегическими кейсами. Сегодня перевел кейс с очень простым и элегантным решением от Goodby, Silverstein and Partners для Adobe.

Творческие профессионалы по всему миру каждый день используют продукты компании Adobe. От создания веб-сайтов и профессиональных эффектов в фильмах до восстановления старых фотографий и дизайна полиграфии. Продукты Adobe всегда включены на настольных ПК, ноутбуках, планшетниках и мобильных телефонах.

И всё же, для многих людей роль Adobe остается невидимой, хотя этот бренд во многом необходим творческим профессионалам, как кислород (особенно в цифровом мире).

Бизнес-задача

Программное обеспечение Adobe — это креативная и дизайнерская основа современного Интернета. За последние 20 лет инструменты этого бренда буквально создали цифровой мир. Тем не менее, имидж и престижность этих инструментов не воспринимается дизайнерами, программистами и креативщиками. Эти инструменты необходимы в работе, но люди не рассматривают бренд Adobe, как крайне необходимый и незаменимый.

Отутствие у бренда Adobe статуса «незаменимого» позволило появиться на рынке более мелким игрокам, который зачастую просто копируют возможности программ Adobe, но значительно ниже по цене.

Задача: заявить бренд Adobe в качестве единственного авторитета и лидера в разработке программ, для творческих и цифровых миров. Показать, что Adobe играет роль катализатора творческих и креативных процессов, который протекают в цифровом мире.

Стратегическое мышление

  • попытка заявить бренд, как творческого лидера для всего Интернета — задача очень сложная. К тому же имеем дело с очень скептически настроенной аудиторией.
  • клиенты Adobe живут на переднем крае цифрового дизайна. Они легкие, но не лояльные, часто переключаются между средствами массовой информации и придирчивы к обычному маркетингу.

Стандартный подход («закачать» денег в ТВ-спот на традиционных СМИ) не помог бы решить эту проблему.

Наши собственные исследования и исследования клиента помогли нам обнаружить три идеи, которые легли в основу новой стратегии:

  • Цифровой мир — эфимерный.
  • Креативные специалисты находятся в постоянном поиске вдохновения.
  • Действия говорят больше, чем любые слова.

Ключевые инсайты.

1) Цифровой мир — эфимерный.
Основная проблема цифрового медиа — короткий срок жизни.

В то время, как Мона Лиза постоянна, всё цифровое всегда находится на расстоянии одного клика от удаления. Всё, что сегодня кажется передовым и современным, устаревает уже завтра, благодаря постоянным изменениям в ПО и появлению новых возможностей.

Задача Adobe на данном этапе — показать лучшее в цифровом мире из того, что происходит сейчас, пока это актуально и еще не устарело.

2) Творческие профессионалы постоянно находятся в поисках вдохновения.
Креативные профессионалы живут и умирают в поисках вдохновения для работы. Они ищут вдохновения всегда и везде. Тем не менее в мире еще не существует одного главного архива всего цифрового опыта и творчества, который можно бы было посетить для учебы и вдохновения. Музеи, такие как V&A в Лондоне, Лувр в Париже, Музей Гуггенхайма в Нью-Йорке существуют физически и являются постоянной формой для поиска вдохновения, которую можно посетить в любой момент. В цифровом мире, ничего подобного не существует.

Задача Adobe на данном этапе — стать источников вдохновения для креативных профессионалов, а не просто поставщиком ПО.

3) Действия говорят больше, чем любые слова.
Мы не заработаем авторитет, если будем просто рассказывать людям какие мы большие и важные. Мы должны доказать это своими действиями. Это важно для Adobe, так как это помогает общаться с аудиторией, которая не верит просто словам. Показывать, а не говорить! Мы должны продемонстрировать творчество, а не требовать его от аудитории.

Задача Adobe на данном этапе — создать цифровой опыт, который бы привлек и заинтересовал аудиторию. Мы должны рекламировать его, а не просто продукты компании.

Решение: создать музей. Цифровой.

Чтобы показать своё лидерство в области цифрового творчества, мы решили собрать его в одном месте. Это не просто помогло бы вдохновить нашу аудиторию, но и показать возможности, наших продуктов.

Вместо того, чтобы создавать дорогую коммуникацию, мы решили создать что-то для себя.

Мы решили создать настоящий музей для XXI века, без заградительных линий, охранников, часов работы, дверей, очередей и входных билетов.

 

 

Добро пожаловать в музей.

 

 

Мы решили сделать AMDM таким, будто он существует в реальном мире. Основная цель и миссия музея — показывать влияние цифровых медиа на творчество и поощрять пользователей к взаимодействию с брендом Adobe.

Что мы должны были сделать:

  • подойти к коммуникации так, как бы это сделал настоящий музей;
  • использовать по максимуму взаимодействие со СМИ и PR (как это делают все музей мира);
  • инвестировать в PR, чтобы говорили не мы, а говорили о нас.

Что сделал AMDM, чтобы получить побольше free-media:
Действие: дизайн музея был заказан у известного архитектора Филиппо Инноценти
Результат: весь процесс поиска и найма архитектора, а так же этапы работы над проектом освещались в СМИ, блогах и социальных медиа

Действие: был нанят совет директоров и назначен директор музея
Результат: благодаря широкому кругу членов совета директоров мы расширили сферу влияния AMDM и привлекли к нему дополнительное внимание прессы

Действие: каждый квартал проводятся выставки, приглашаются авторитетные кураторы, которые формируют цифровой контент
Результат: привлекли внимание к проекту у именитых художников, искусствоведов и кураторов

Действие: создан презентационный фильм, который рассказывает о миссии и целях AMDM
Результат: привлечение дополнительного внимания со стороны фестивалей и выставок, посвященных цифровому искусству.

Результаты:

  • в первом квартале после запуска, AMDM имел такое же количество посещений, как сайт всемирно известного New York Museum of Modern Art (MoMA).
  • в среднем 3000 новых регистраций в месяц. Сайт до сих пор активно обсуждают в социальны медиа.
  • посетители проводят длительное время на сайте, рассматривая различные «экспонаты». Всё это время они контактируют с брендом Adobe.
  • сайт получил награду, как лучший сайт дня FWA.

Количественные результаты:

  • сайт AMDM упоминался в традиционных СМИ более 200 раз: включая такие уважаемые каналы, как CNBC, New York Daily News и BBC.
  • более 20% от числа всех посетителей пришли на сайт через facebook
  • презентационный фильм был просмотрен за пределами музея ~2,5 млн. раз

Заключение.

Бренд Adobe сделал большую работу для того, чтобы использовать цифровое пространство для формирования общества и новой цифровой культуры. Adobe первым создал ресурс для творческого вдохновения и учебы. Это была большая и значительная инвестиция бренда, которая помогла позиционировать его, как лидера и партнера в цифровом творчестве.

Adobe Museum of digital Media и работы, которые размещены в нём — это наглядная презентация того, что искусство может носить и цифровой характер. И этот вид искусства может вносить не меньший вклад в формирование культуры, чем традиционные форматы.