Постфактум все решения стратегов из CP+B кажутся простыми и очевидными, но попробуйте прийти к такому решению сами.
В общем, крутейшая стратегия, интегрированные коммуникации и успех как на рынке, так и на множестве различных фестивалей.
The Baby Carrots
Как заставить детей есть больше овощей? Министерство сельского хозяйства США было помешано на этом вопросе. Ни школьная система, ни советы матерей, ни Первая Леди, ни даже использование «Багз Банни» не могли изменить ситуацию. Тогда за эту проблему взялись наши стратеги, делая то, что у них получается лучше всего — выявить проблему и решить её новой стратегией.
Все и так прекрасно знали, что морковь очень полезна, но это не меняло картины потребления. Информация, что этот овощ богат бета-каротином, калием, обеспечивает человеку рентгеновское зрение так же не меняли ситуации.
Оказалось, чтобы заставить людей есть больше овощей, им недостаточно просто сказать, чтобы они ели больше овощей.
Тут нужен был другой подход — сделать овощи эквивалентом того, что потребляется и так каждый день. Надо было выявить что-то новое в скучной вегетарианской еде и приравнять её к традиционному Американскому фаст-фуду.
Немного истории.
Проблема с морковью, которая не являлась проблемой самой моркови.
Когда к нам обратился владелец Bolthouse Farm — один из ведущих производителей моркови в стране, и заявил о провале продаж, мы были немного удивлены. Мы все любим морковь. Разве нет?
Получалось, что нет. Исследования Bolthouse Farm показали, что морковь оставалась одним из самых любимых овощей американцев. Многие люди держали её в своих холодильниках. Большинство из опрошенных сказали, что едят морковь так же часто, как и раньше. Но цифры явно давали понять, что покупать этот овощ стали значительно меньше. Bolthouse Farm с нашей помощью хотели изменить эту ситуацию. Для этого нам надо было изменить показатели продаж всей категории моркови, а не одного отдельного производителя.
Как правило, любой проект мы начинаем с того, что думаем как сделать продукт более актуальным и привлекательным. Но это было не типично для данной задачи. Что может заставить человека больше любить морковь, если он и так её любит? Тут дело было не в симпатии к продукту, а в его потреблении. Мы должны были изменить восприятие этого овоща, чтобы увеличить его потребление. Но как это сделать?
Чтобы понять, что движет потребителями, мы сидели и смотрели, как люди используют этот продукт на своих кухнях.
«Ящик смерти»
Мы наблюдали за тем, как люди ведут себя на своих кухнях. Какие продукты едят чаще всего? Что мамы дают своим детям «перехватить» чаще всего? Что дети «таскают» до ужина и обеда сами? Мы наблюдали за тем, что люди находили у себя на кухнях или в холодильнике, чтобы быстро перекусить, а потом составили из этих наблюдений специальную карту, которая отражала какие продукты потребляют чаще всего. Как думаете, какое место на карте было самым «холодным»? Это был ящик с овощами в холодильнике! Это было то место, где жила морковь. Ящик вегетарианца.
Таком образом данные исследований нашего клиента подтвердились — морковь была почти у всех, но это никак не влияло на частоту её потребления. Чаще всего этот овощ использовался для приготовления каких-то блюд, но не использовался в чистом виде.
(говоря «языком Восхода» — для лечения синдрома ЧБС американский житель морковку явно не рассматривал!:)
Вегетарианский «ящик смерти» — так мы прозвали его. Дети ничего не «таскают» из него. Мамы используют продукты из него только для приготовления блюд. Так что пока морковь лежит в этом ящике, немытая, не разрезанная и не готовая к потреблению, можно забыть о решении поставленной перед нами проблемы. Зачем напоминать людям о том, чтобы они покупали больше моркови, если ей и так завалены холодильники?
Было ясно, чтобы «спасти» морковь нам надо было достать её из вегетарианского «ящика смерти».
Это о детях, детка!
Итак, проблема была не в продукте и не в ящике. Ящик для овощей сделан для овощей, кэп! Проблема была в отношении, которое надо было менять. Нам нужен целый «морковный скачек», надо изменить взгляд на всю категорию!
Итак, у морковки есть корни и стебли — это мешает нам убедить рынок в том, что морковь не овощь!:) Но у моркови есть преимущества, относительно других овощей. Она маленькая, веселая на вид, классный цвет и она хрустит! Она просто идеально подходит, чтобы заменить собой чипсы и прочие традиционные снеки.
Нам надо было придать новый статус этому продукту в глазах детей. Чтобы морковь стала идеальным продуктом ребенка, в качестве быстрой закуски. Это оставит морковь в овощных ящиках домохозяек, но даст еще один повод, чтобы этот продукт оказался в продуктовых тележках в супермаркетах.
Итак, мы рискнули направить всю нашу стратегию на детей, полагая, что это может стать ключом к росту всей категории. Нам надо было заставить всю страну перекусывать морковью.
Стать снеком!
Если вы собираетесь выиграть в качестве «снека», прийдется столкнуться с большой проблемой — другими снеками. Как натуральный продукт из земли, может конкурировать с продуктами в упаковке? Легко, все знают что она полезна для здоровья, богата витаминами и имеет крутую природную форму. Это всё то, что поможет отправить традиционные «снеки» в мусор.
Мы обнаружили проблему, которая не была связана с продуктом на прямую. Это был маркетинг. Вся нездоровая пища ассоциировалась у аудитории с весельем, а овощи только с чем-то полезным и здоровым. Результаты проведенного нами исследования доказали, что в выборе между весельем и здоровьем, веселье выигрывает всегда! Это дало нам понимание того, как важна коммуникация в категории «снеков».
Помимо того, что морковка здоровая, она обладала теми свойствами снеков, что так любят дети: веселый цвет, хруст, простое употребление (не брызгается соком и так далее). Оказалось, что до появления снеков морковка на протяжении тысячи лет была любимым детским лакомством. Надо было просто по-новому заявить это!
Брэндинг Baby Carrots
Нам не надо было ничего искать, мы просто посмотрели на популярные Cheeto. И стали действовать как они.
У каждого бренда нездоровой пищи на планете было то, что отличало его от нас — наличие самого бренда. В настоящее время морковь для ребенка ассоциировалась только с самим продуктом, никаких эмоций! Никакого веселья! Скучный вегетарианский товар.
Эмоции! Вот то, что заставит детей обратить внимание на наш продукт и поможет сделать из него бренд. Нам надо было сказать людям именно то, что поможет сделать бренд из обычной морковки.
Заставить людей есть, как фаст-фуд… без бюджета фаст-фуда!
Существовал другой момент, в каждом бренде нездоровой пищи не планете — их гигантский маркетинговый бюджет. Они были громкими! Они были везде! Мастера в поведенческих манипуляциях, они знали где надо находится и что говорить. Перед ними нельзя было устоять!
Для того, чтобы люди начали есть морковку, как снеки, мы должны были использовать их опыт. Мы методично отсмотрели, изучили и собрали все трюки, которые используются на рынке снеков, чтобы вооружить ими морковь. Мы специально не придумывали ничего нового, а просто украли те инструменты, которые уже зарекомендовали себя на рынке и использовали их в собственной игре.
Кто-то называет это обратной психологией. Кто-то называет это джиу-джитсу или айкидо. Можно называть это как угодно, но всё что мы хотели сделать, это просто от души повеселиться используя чужие инструменты для себя.
«Снеко-морковка»
Для начала мы сложили наш полезный снек в упаковку, которую использовали традиционные снеки. Мы специально использовали футуристичный дизайн, дурацких персонажей, графический мусор и прочие стереотипные для категории решения. Только одно отличало наш продукт — его содержимое.
Мерчандайзинг «Снеко-морковки»
Несмотря на упаковку мы всё еще оставались «овощем» и располагались в соответствующем отделе. Нам пришлось приложить ряд усилий, чтобы сменить раздел продукции и встать рядом с традиционными снеками.
Дистрибуция «Снеко-морковки»
Удивительно, как легко привлечь детское внимание. Этот инструмент используют все, от классических картофельных чипсов до Coca-Cola. Мы ставим автомат для продажи в школьном коридоре и всё! Дело сделано!
Социальные сети и мобильные приложения.
В традиционных снеках нет ничего особенного, кроме их умения удивлять и развлекать аудиторию. Нам надо было сделать Baby Carrots такими же веселыми, какими были Doritos. Для этого мы сделали сайт и игру для мобильных устройств, которые полностью управлялись хрустом морковки.
+ получили премию The FWA за свой сайт!:))
Продвижение «Снеко-морковки»
После того, как товар был упакован, распределен по полкам в магазинах, доступен детям в школах, нам надо было сделать самое главное — запустить кампанию в традиционных медиа. Для этого мы всё так же использовали ходы, стереотипные для категории в целом.
Из Baby Carrots в Big Carrots. Морковная революция!
Кампанию мы начали в сентябре с двух тестовых рынков Сиракузы (штат Нью-Йорк) и Цинциннати (штат Огайо). Уже к ноябрю тестовые продажи показали, что доля рынка компании выросла на 10-12% по сравнению с прошлым годом. А объем наработанных медиа составил сумму в 13,8 млн.долларов. Baby Carrots стали пользоваться диким успехом и популярностью!
Но для нас, стратегов и планнеров CP+B успех заключался в другом. Мы смогли не только помочь продажам нашего клиента, но приучить детей есть здоровую и полезную пищу так же часто и весело, как раньше они употребляли снеки. Это было гораздо важнее коммерческих побед.
Посмотреть видео-кейс: