CP+B для American Express

Вчера этот кейс получил гран-при в Каннах. Кто-то назвал его «простым и скучным», кто-то сказал, что это «голимый проходняк», кто-то использовал другие отраслевые жаргонизмы для выставленная своей оценки. Но этот кейс очень крутой пример того, как в Каннах побеждает ни «копирайт и экзекьюшн», а стратегия в чистом виде.

Я скопил подборку стратегических кейсов разных агентств, каждый из которых подтверждает фразу, которую я услышал от директора по стратегическому планированию BBH NY: «Strategy should be beautiful». Решил вот их переводить постепенно, чтобы косвенно перенимать опыт зарубежных коллег.

Вчера этот кейс получил гран-при в Каннах. Кто-то назвал его «простым и скучным», кто-то сказал, что это «голимый проходняк», кто-то использовал другие отраслевые жаргонизмы для выставленная своей оценки. Но этот кейс очень крутой пример того, как в Каннах побеждает ни «копирайт и экзекьюшн», а стратегия в чистом виде. Этот кейс с 2010 года собрал целую кучу премий за эффективность в маркетинге и получил престижную премию 4’A (American Association of Advertising Agencies). Это пример того, как стратеги использовали не пресловутые УТП/ЭТП банальной казалось бы услуги по кредитованию малого бизнеса, а разобрали «по костям» бизнес модель клиента и нашли очень сильное решение (хотя, использование клиентских баз данных нельзя назвать уж очень «уникальным решением»).

В общем, кто бы что ни говорил, но клиент доволен, кампания живет уже 2 года и есть анонс на третий год. У агентства куча наград, да еще и свеженькое Каннское гран-при и до наших обсуждений им там в Колорадо* нет дела. Приятного просмотра!:)

(оформление кейса CP+B отличается тех, что были раньше — он наоборот написан в виде рассказа с одной цепью повествования. Так что перевожу, как есть. Литературный слог автора сохранен.)  

(синим цветом я отметил свои дополнения)

American_Express_2

American Express OPEN «Суббота Малого Бизнеса»

Резюме.

American Express OPEN искал способы, помочь в развитии малому бизнесу, который выходил из посткризисной рецесси. Это наиболее активный сектор экономики в Штатах и самой актуальной проблемой для него было привлечение и удержание новых клиентов в период, когда рынок начал «оживать».

Как мы можем помочь в решении этой задачи? Мы начали с анализа бизнес-модели American Express и нашли то преимущество с помощью которого мы сможем создать новый «brand experience» — этим преимуществом стала существующая «замкнутая модель» бизнеса.

American Express входит в «большую тройку» компаний-эмитентов платежных карт и уже имеет в своей базе несколько миллионов розничных торговцев (как говаривал Т.Питерс, ~90% Американского ВВП формируют компании, численность сотрудников в которых не превышает 10-15 человек).  Это даёт нам уникальную возможность легко свести владельцев бизнеса и клиентов друг с другом.

Так родилась идея «Дня Малого Бизнеса». Однодневное мероприятие, направленное на поддержку американцами малого бизнеса и мелких частных предприятий. Мы выбрали субботу 27 ноября 2010 года. Этот день как раз между «Черной Пятницей» и «киберпонедельником» — крупнейшими распродажами в году, которые ежегодно заставляют миллионов американцев выйти из дома и направиться в магазины.

Наши возможности для малого бизнеса.
American Express работает на рынке кредитования малого бизнеса уже 20 лет. Это один из крупнейших эмитентов платежных карт, клиентами которого являются самые яркие представители малого и частного бизнеса. Мы целенаправленно стремимся быть открытими к проблемам и помогать в развитии малому бизнесу. Миссия American Express OPEN: «Помогать предприятиям расширять бизнес и идти к успеху».

Начать «Бум!»
В 2010 году миссия компании переродилась, совместно с появлением новой коммуникационной платформы и рекламной кампании: «начало Бума!» (имеется в виду выражение «торговый бум!», по аналогии с «бэби-бумом» 50-60-х)

В то время, когда экономика страны только стала выходить из рецессии, мы объявили, что пришло время действовать. И действовать «семимильными скачками». В момент, когда рынок начинает оживать, главное не пропустить момент «бума!», для проактивного роста. Рынок меняется, конкуренты меняются и сейчас самое время двигаться вперед, чтобы стимулировать экономику США.

Посмотрев на то, что делали наши клиенты и определив у них общие особенности в мышлении и поведении, мы использовали эти особенности для нахождения уникальных территорий позиционирования. Всех наших клиентов объединяло то, что они используют «быстрые кредиты» чаще всего для поиска каких-то новых и оригинальных решений в развитии своего бизнеса. Мы заметили, что несмотря на экономический климат еще жив оптимизм, тяга к бизнес-творчеству и долгосрочному планированию. Предприниматели считали, что рецессия сделала их более устойчивыми к проблемам и впереди их ждет только история успеха.

Ролик «Start Booming»

Разговоры-разговорами.
Чтобы начать «торговый Бум!» мы использовали как мотиватор природный энтузиазм предпринимателей и владельцев малого бизнеса. Но мы так же знали, что этого мало для успеха. Почему? Потому что предприниматели — это самая практичная аудитория и они не воспринимают топорные сообщения «в лоб». Разговоры разговорами, но это не заставит их действовать.

У нас был еще один ресурс — «потребительские карты», которыми пользовались предприниматели для ежедневных покупок. Так же мы запустили новые цифровые сервисы American Express, которые позволяли управлять денежными потоками своих карт и совершать любые виды платежей в Интернете.

Как в таких условиях помочь бизнесу стать по-настоящему успешным? Какой лучший способ это сделать? За ответом мы решили обратиться на прямую к владельцам бизнеса.

Ключевые потребности предпринимателей. 
Исследование малого бизнеса показало, что у предпринимателей на удивление схожие потребности и проблемы. American Express уже решала главную из них — доступ к финансированию и быстрому кредитованию бизнеса.

Но весной 2010 года, впервые за последние 10 лет, перед предпринимателями встала новая проблема — недостаток потребительского спроса. (для общения с предпринимателями CP+B разработало специальную он-лайн платформу OPEN Small Business Monitor)

Задача. 
Так мы обозначили задачи, которые должна решить наша кампания. Наша миссия заключалась в помощи предпринимателям в развитии и расширении бизнеса. Но существующие предложения American Express не могли решить эту задачу, доступ к свободному капиталу уже не мог помочь.

Итак, как мы сможем взять на себя «социальную функцию» и расширить бизнес своих клиентов? Как мы можем стимулировать начало «торгового Бума!»?

Наше преимущество «замкнутой модели».
Ответ на наш вопрос мы нашли в неожиданном месте — в бизнес-моделе American Express.

В отличии от других компаний-эмитентов карт и банков, American Express — это замкнутая сеть. Мы привлекаем своих собственных клиентов, выдаем им карты нашего банка и выдаем им кредиты из собственных средств. У нас есть прямой контакт как с предпринимателями, так и с их потребителями. Это даёт нам уникальное преимущество.

Мы поняли, что сосредоточившись только на продвижении карт, как инструменте финансирования, мы решили только половину проблемы.

Что хочет малый бизнес? Больше клиентов. Ок! Используя свою «замкнутую модель», как уникальное преимущество мы можем стимулировать держателей карт American Express совершать больше покупок.

Теперь осталось всё это сделать таким образом, чтобы это не походило на рекламу и имело максимальный эффект.

Нам нужен собственный день!
На рынке была видна явная несправедливость. Крупные торговые сети имели свою «Черную Пятницу». У Интернет-рынка был «кибер-понедельник». Но кто подумал о малом бизнесе?

Вероятно, самым справедливым решением было бы предложить им собственный день. Да еще и такми образом, чтобы попасть между «Черной пятницей» и «киберпонедельником» — самыми жаркими для покупателей днями. Так оявилась идея «Субботы Малого Бизнеса»

Использование нового «культурного тренда».
В некотором смысле эта идея казалась нам сумасшедшей. Пойти против всех крупнейших сетей? Еще и в то самое время, когда они ведут настоящую борьбу за каждый доллар в кошельке клиента?

Тут нам помог современный американский потребительский тренд, который только набирает обороты в стране — «Купи Местное!». (как я понял из общения с «Cognitive Anthropologist CP+B», в Штатах сейчас есть целые общественные организации, которые пытаются противиться ввозу в страну импортных товаров, особенно с азиатских рынков. Это что-то вроде нашей борьбы за «отечественного производителя». Некоторые американцы стали осознавать, что «нация потребления» это путь в никуда. Само собой, эта информация редко всплывает в СМИ).

Какой лучший способ показать малому бизнесу, что мы стремимся помогать им и готовы задействовать свои собственные активы, чтобы начать «торговый Бум!»?

Проект «Суббота Малого Бизнеса» стартовал 27 ноября 2010, в разгар крупнейших «торговых каникул» в году. Спекулируя на огромном интересе общественности к сезоны распродаж. Мы задались целью захватить часть общественного внимания к мелким торговцам и малому бизнесу по всей стране, используя тренд общественной любви к «местному производителю».

Уже имеющиеся наши отношения с потребителем и владельцами бизнеса позволили нам запустить само событие и обеспечить ему должную маркетинговую поддержку, для обеспечения максимально успеха. Мы предложили награждать держателей карт American Express кредитом в размере 25$, если они тратили 25$ в компаниях, участвующих в акции.

American_Express_6

Мы начали с Facebook
Страница «Суббота Малого Бизнеса» стала центром коммуникации, где предприниматели могли использовать различные инструменты, чтобы заявить о себе потребителям. Социальный аспект имел решающее значение для нашего события, который запустился до 27 ноября и уже предлагал бизнесу общаться со своими клиентами. Сообщения предпринимателей о своих предложениях и своём бизнесе собирали тысячи «like-ов», обеспечивая магазины покупателями в назначенный день.

American Express вкладывала свои деньги в рекламу этой страницы, позволяя 10,000 компаний участвующим в акции «Суббота Малого Бизнеса» бесплатно использовать эту возможность. Теперь даже самая маленькая компания могла иметь свою собственную рекламную кампанию в социал-медиа.

American_Express_4

Вывели ATL-кампанию. 
Далее, в эфир вышел тв-ролик с лозунгом «Маленький магазин станет огромным!». Так же это сообщение было адаптированно под размещение в наружной рекламе и прочих местах. Наши наклейки можно было увидеть в лифтах, на спортивных мероприятиях, в магазинах и даже в такси.

В газетах по всей стране наши объявления появились рядом с объявлениями крупных торговых сетей и магазинов. За несколько дней до «Дня Благодарения» вышла радио реклама, где реальные люди делились своей любовью к «местным компаниям» и малому бизнесу, рассказывая о своих любимых местах.

Кампания стала обретать вирусный эффект. Появлялись бесчисленные сообщения о «Субботе Малого Бизнеса» в facebook и twitter.

American_Express_5

Результат. Гигантская прибыль малого бизнеса. 
Информация о «Субботе Малого Бизнеса» быстро собрала большое количество free-media. Вышло более 2500 тысяч газетных статей, включая публикацию в популярном Wall Street Journal. Было зарегистрировано 250,000  человек-пользователей , которые воспользовались кредитом в 25$ для покупок в

3 недели подряд, вплоть до «Субботы Малого Бизнеса» группа на Facebook была самой быстро-растущей в этой социальной сети и насчитывала 1,200,000 пользователей. 41 мэр и губернатор официально объявили 27 ноября «Днем Малого Бизнеса».

Самое гланое, что «ads» превратился в «act». («реклама в действие» — игра слов). В год, когда рынок вырос на 4%, а общий объем продаж в эти праздничные дни на 9%, мелкие розничные торговцы прыгнули аж на 28%, увеличив на треть свою выручку за счет пользователей карт American Express.

American_Express_3

Кратко от себя: это оказался очень простой и очень эффективный ход: пока крупные торговые сети конкурируют между собой, объединить под единым началом все мелкие компании и дать им возможность заявить о себе. Самое главное, что в этом году кампании «Суббота Малого Бизнеса» будет уже третий год. И судя по темпам её роста, она пусть и не догонит в глобальных масштабах Сиднейский «Час Земли», но точно имеет все шансы стать традиционным днем в Штатах. А это-ли не 9 баллов и изменение в сознании потребителей по шкале оценок LBW?:))

* — во многих источниках опечатка. Этот проект сделало не CP+B Miami и не CP+B Los-Angeles, а их маленьких офис из города Boulder, штат Колорадо.