Статья директора по стратегии Sense Worldwide Брайна Миллера о том, что фокус-группы вполне еще могут пригодиться, если использовать их с умом и не совсем стандартным образом. 

Пару недель назад был на семинаре ребят из Batterfly London, который был посвящен трендам в брендинге продуктов питания и напитков. Основная идея семинара — эра глобальных брендов закончилась, надо искать новые радикальные идеи для создания новых нишевых брендов. Задели и Кока-Колу с их совместным проектом с Жан-Полем Готье и кучу других компаний. И тут я вспомнил, что в FastCompany выходила отличная статья про поиск новых идей и современные фокус-группы. Сама по себе тема «тем про фокус-группы» себя изжила. Мне кажется, во всех книгах по маркетингу и рекламе уже лет 10-15 пишут о том, что фокус-группы не дают брендам ничего нового. А часто еще и угражают новым товарам. Кучу примеров этого можно увидеть в «Озарении» М.Гладуэлла, а в книге Коллинза «Больше, чем бизнес» этому посвящен целый раздел про инновации. Но самое примечательно было вот в чем. Все авторы одинаково говорят, что надо отказаться от фокус-групп, но никто не предложил альтернативы. Неужели надо просто слепо верить себе и верить в те идеи, которые приходят тебе в голову? Интересный ответ на этот вопрос я нашел в статье Брайна Миллера, директора по стратегии Sense Worldwide. Статью я перевел и делюсь ею с вами. Буду рад обсуждению этой интересной и актуальной темы. Подход ребят мне…

Вчера этот кейс получил гран-при в Каннах. Кто-то назвал его «простым и скучным», кто-то сказал, что это «голимый проходняк», кто-то использовал другие отраслевые жаргонизмы для выставленная своей оценки. Но этот кейс очень крутой пример того, как в Каннах побеждает ни «копирайт и экзекьюшн», а стратегия в чистом виде.

Я скопил подборку стратегических кейсов разных агентств, каждый из которых подтверждает фразу, которую я услышал от директора по стратегическому планированию BBH NY: «Strategy should be beautiful». Решил вот их переводить постепенно, чтобы косвенно перенимать опыт зарубежных коллег. Вчера этот кейс получил гран-при в Каннах. Кто-то назвал его «простым и скучным», кто-то сказал, что это «голимый проходняк», кто-то использовал другие отраслевые жаргонизмы для выставленная своей оценки. Но этот кейс очень крутой пример того, как в Каннах побеждает ни «копирайт и экзекьюшн», а стратегия в чистом виде. Этот кейс с 2010 года собрал целую кучу премий за эффективность в маркетинге и получил престижную премию 4’A (American Association of Advertising Agencies). Это пример того, как стратеги использовали не пресловутые УТП/ЭТП банальной казалось бы услуги по кредитованию малого бизнеса, а разобрали «по костям» бизнес модель клиента и нашли очень сильное решение (хотя, использование клиентских баз данных нельзя назвать уж очень «уникальным решением»). В общем, кто бы что ни говорил, но клиент доволен, кампания живет уже 2 года и есть анонс на третий год. У агентства куча наград, да еще и свеженькое Каннское гран-при и до наших обсуждений им там в Колорадо* нет дела. Приятного просмотра!:) (оформление кейса CP+B отличается тех, что были раньше — он…

Сегодня я публикую кейс агентства Lowe and Partners, который они реализовали по заказу правительства Колумбии. Это очень крутой пример того, как стратеги могут работать в экстремальных условиях. Мне интересно посмотреть, что бы сделал я, если бы ко мне попал бриф и от правильного или не правильного решения «зависели жизни».

Cегодня я публикую кейс агентства Lowe and Partners, который они реализовали по заказу правительства Колумбии. Это очень крутой пример того, как стратеги могут работать в экстремальных условиях. Мне интересно посмотреть, что бы сделал я, если бы ко мне попал бриф и от правильного или не правильного решения «зависели жизни». Проведенная кампания вернула в общества всего 331 человека, но с другой стороны — это 331 спасенная жизни. В общем, читайте всё сами. Я перевел, а Lowe and Partners заслуженно получили своего золотого льва в 2011 году. Клиент: Министерство Обороны Колумбии. Название: «Операция Рождество». Краткое резюме: это история про партизанскую леворадикальную группировку FARC («Армия Народа»), которая образовалась в Колумбии в 60-х годах для борьбы с правительством. Ежедневно FARC совершает ~3 террористических актов на территории Колумбии. Нашей задачей было призвать повстанцев сложить оружие и показать, что жить можно мирно и свободно. Проведя интервью с 200 экс-повстанцами мы нашли мощный инсайт —  Рождество является самым главным праздником у партизан. Так же в ходе интервью мы выяснили, что целой проблемой будет донести до них своё сообщение, из-за того, что FARC находится вне зоны досягаемости традиционных СМИ. Всё это подтолкнуло нас к созданию необыкновенной акции: «Операция Рождество». Два профессиональных анти-партизанских отряда, два вертолета Black Hawk и…

Это история о том, как Microsoft создала для своего поисковика Bing конкурентное преимущество, которое смогло выделить его на фоне популярного и гигантского конкурента Google.

Сегодня я перевел другой кейс агентства Droga5, который они реализовали в 2009 году для компании Microsoft. Этот кейс очень хороший пример того, как классная стратегия и грамотная работа с исследовательскими данными могут помочь новой компании "откусить кусок" у лидера-монополиста на рынке. Кампания помогла поисковику Bing решить поставленные перед ним задачи, а агентсво Droga5 получило гран-при в Каннах в номинации Outdoor — все счастливы. Как Microsoft создала поисковик нового поколения. Это история о том, как Microsoft создала для своего поисковика Bing конкурентное преимущество, которое смогло выделить его на фоне популярного и гигантского конкурента Google. Bing стартовал в 2009 года, когда на рынке полностью доминировал Google, но при этом на рынке наблюдался застой, даже не смотря на многомиллионные инвестиции в рекламу, что не позволяло увеличить долю на рынке за счет привлечения новых пользователей. Чтобы поисковику Bing закрепиться на рынке его надо было позиционировать, как продукт нового поколения, отличающийся от всем известного конкурента. Нашей целью было увеличение доли рынка Bing, не используя классическую рекламу и без внесения изменений в сам продукт. Эта проблема требовала не традиционного подхода. Мы создали стратегию, которая демонстрировала весь потенциал Bing и которая помогла нам увеличить долю пользователей нового поисковика за счет пользователей Google. В ходе работы над проектом…

Это история о компании, которая пришла к нам просто за рекламой, а получила новую товарную категорию. Эта категория не просто определяет как будет изменяться сам товар или компания, но и определяет изменения в поведении людей. Этот кейс описывает как стратегическое планирование посмотрело на потребителя новым взглядом и увидело то, что ранее производители спорт-товаров не замечали.

Начну я с кейса так любимого и уважаемого мной агентства Droga5 и проекта, который они сделали для бренда PUMA. Изначально презентация была написана «сухим стратегическим языком» в виде тэгов-предложений, мало связанных между собой. Так что текст я старался сделать более литературным, при жестком сохранении смысла. Речь идет от первого лица. Это история о компании, которая пришла к нам просто за рекламой, а получила новую товарную категорию. Эта категория не просто определяет как будет изменяться сам товар или компания, но и определяет изменения в поведении людей. Этот кейс описывает как стратегическое планирование посмотрело на потребителя новым взглядом и увидело то, что ранее производители спорт-товаров не замечали. Это история о претворении в жизнь радости спорта! Спорт. История бренда PUMA полна хаоса и противоречий. После знаменитой истории семейных разногласий бренд какое-то время оставался локальным и развивался только в своём родном городе. Единственной площадкой заявить о себе долгое время оставалась Олимпиада. На протяжении второй половины XX века бренд PUMA имел чисто спортивную направленность и не был широко представлен на полках магазинов. В начале XXI века PUMA снова оказывается в хаосе, но на сей раз это хаос был в их бизнес-стратегии. После 60 лет производства спортивной одежды компания обнаружила, что ~40% дохода формируют так называемый…