Читая книгу о Coca-Cola наткнулся на удивительный факт в истории компании, связанный с коммуникацией бренда. С 1906 года вся реклама «колы» отражала стиль жизни своих потребителей и не имела определенного функционального сообщения. Не считая сбытовую политику компании, именно такой подход Coca-Cola и агентства d’Arcy помогли компании владеть ~70% рынка. И это было во времена, когда никто и не слышал о брендах, брендинге и творческой революции в рекламе. В 1953 году мир впервые услышал концепцию УТП Россера Ривза и все бросились искать «функциональное отличие ТМ». В 50-х годах Coca-Cola бросилась искать УТП. Не вдаваясь в детали, эта попытка найти что-то функционально-рационально обернулось для «колы» потерей 20% рынка и появлению сильного конкурента Pepsi, которые воспользовавшись моментом и закрыв глаза на «манию искать УТП» закрепили за собой молодежный сегмент и их «стиль жизни».
Читая про эту тягу к поиску сообщений я вспомнил, что у меня в закладках валяется статья Стюарта Смита (EX Head of Planning W+K London, сегодня партнер Anomaly London) как раз посвященная этой теме. Решил перевести её на русский и выложить для обсуждения. В статье не приводится никаких веских доводов и фактов, это скорее мнение, которое стоит обсудить, прислушаться, принять во внимание и так далее. Смит в предисловии сказал, что W+K работает с теми клиентами, для которых такой подход оправдан. Это компании манифестов, которые готовы идти против всего рынка. Подход интересен, но не всегда утилитарен. Сам Смит автор обновленной стратегии Nike «Play» (2008 год и ролик TAG) и работ для Honda, включая ролики «Двигатель», «Детали» и «Хор» (у всех работ либо золото, либо гран-при Канн, epica, d&ad и других фестивалей).
Так же в статье затрагивается тема исследований в рекламе и нового подхода к стратегии. Роль стратега в агентстве меняется. Это же подтвердили исследования BBH Labs, проведенные компанией BBH во всех своих офисах по всему миру. Копирайтерам, среди прочих, задавался вопрос «Кто для вас стратег?» и в 80% ответов было мнение, что всё чаще стратег является третьим игроком в команде «копирайтер — арт-директор — стратег» (а 46% копирайтеров отметили, что именно стратеги приносят им big idea). Причину таких изменений в том числе рассматривает Стюарт.
Message Atheism
___
Исследователи тратят время впустую!
…особенно те исследователи, которые изучают построение коммуникации бренда.
Ок, это не совсем так, если они сами платят себе за своё рабочее время. В любом случае, это не их вина — они просто выполняют чьи-то приказы. Исследователи тратят своё время попусту из-за того, что маркетологи и рекламные агентства тоже тратят своё время попусту.
Маркетинговые и рекламные агентства тратят месяцы и месяцы… а затем еще месяцы и месяцы, чтобы разработать для бренда континуум коммуникационной стратегии. Исследователи оценивают эту стратегию — фокус-группы, тесты, замеры. Но, как правило, это всё пустая трата времени. Потому что, стратегия «переоценена».
Имеет смысл изменить традиционное определение коммуникационной стратегии.
Стратегии умных и успешных брендов — это не о том «ЧТО говорить», а о том, «КАК говорить».
(Читая эти строки я представлял, как Стюарт говорит голосом Джокера из фильма «Темный Рыцарь»)
___
Сила голоса бренда.
Nike поняли это 25 лет назал. Для них на первом месте стоит не сила рекламы, а сила собственного голоса. Совсем недавно такие бренды как Honda и Innocent осознали всю силу такого подхода. Но они — исключения из правил… Большинство клиентов и агентств всё еще переоценивает силу пресловутого «рекламного сообщения» — рационального или эмоционального и даже основанного на знаменитом (преклоняю колено) «потребительском инсайте».
Посмотрите на самые эффективные коммуникации брендов за последние несколько лет (статья написана для The Association for Qualitative Research в 2008 году). Два последних «Гран-при» на IPA Effectiveness Awards получили фирма O2 и магазины Marks&Spencer. Обе победы основаны на принципе, КАК бренд говорит с потребителями. Хотя дотошные аналитики и исследователи всё еще пытаются найти в их коммуникации то самое «рекламное сообщение» и«инсайт». Но это всё постфактум. Парни, давайте просто будем честными!
Мы привыкли считать, что стратеги должны уйти в свои темные пыльные комнаты (тссс… только в этих комнатах работает стратегическое мышление) и через несколько дней выйти с криком «Эврика!!», блестящим брифом и написанным в нём гениальным «рекламным сообщением». Потом стратег должен подсунуть этот бриф под дверь копирайтерам, словно волшебные бобы и ждать пока произойдет чудо. Только так не бывает! Всё меньшее значение имеет то, что написано в графе «сообщение бренда».
Мы выросли в стране, где говорили короли и королевы (Стюарт Британец). Да, их тексты вполне осязаемы и реальны (вероятно, 10 раз проверены разными исследователями), пропитаны важностью и серьезностью. Какая в них основная идея? Кого это вообще волнует? Не реальных людей, это уж точно. В этих речах, в основном, мы воспринимаем только подачу и саму манеру говорить.
На днях я слышал, как один маркетолог сказал мне: «Я люблю рекламный ролик Honga Cog, где части автомобиля стукаются друг о друга. Какое правильное сообщение он несет!»
О! Дружище, не волнуйся… эту работу для Honda сделал я. И там нет никакого «рекламного сообщения». Я просто предложил показать, как много классных деталей в автомобиле. И это еще одна причина, почему мы должны меньше думать о том ЧТО говорить (всё равно постфактум дотошные исследователи обнаружили в ролике «сообщение»: Тонко настроенная взаимодействие деталей отражает то, как тонко настроен сам автомобиль).
Возможности против «рекламных сообщений».
Потребители не ждут от брендов «сообщений», они всё больше и больше способны не обращать внимание на рекламу, пропускать или игнорировать её. Для них ваша реклама — это просто способ «посмотреть что-то еще»: «Ох, вы дали мне возможность посмотреть вашу рекламу? Спасибо вам за это! Что вы сказали? Вы дали мне возможность увидеть вашу рекламу 4 раза за блок? Ох, спасибо большое! Наверно, я самый счастливый человек на земле!».
Но есть другой путь — пригласить людей к себе, в свой мир. И люди сами посмотрят то, что вы им предложили, если это действительно увлекает их, если нельзя не посмотреть. И здесь становится важным не ЧТО вы говорите, а то, КАК это сделано.
Конечно, есть роль и у того, ЧТО вы хотите сказать, ведь, надо говорить что-то уместное? Но роль самого сообщения в последнее время значительно переоценена. Да и составить правильное сообщение значительно проще, чем донести его. Определить КАК сказать значительно труднее. И гораздо важнее.
Такой подход ставит 4 новые задачи перед исследователями.
Во-первых, существуют-ли вообще исследования, которые могут доказать или опровергнуть эту гипотезу?
Думаю, да могут! (Уфф…) Хотя я не любитель количественных исследований, мне нравятся работы Роберта Хита или Duckfoot, которые подрывают старые предположения о том, как работает коммуникация. Но, к сожалению, большинство брендов еще не используют эти знания. А некоторые еще и в открытую присоединяются к кричащему хору неодобрения новых подходов.
Ох, бедные исследователи. Что же им делать?
Это подводит нас к второй проблеме исследований. Как заставить исследователей беспокоится об этом? Ведь, большинство из них жестко проинформированы как и что им следует делать? Большинство исследователей ищут какое именно сообщение должно быть у бренда, их прерогатива проверять те гипотезы, что написаны в брифе. Они готовы тратить своё время, чтобы установить разницу между словами «свежий», «освежающий» и прохладный. Мне кажется, что всё это коммерчески суицидальная чепуха!
Третья задача исследователей в том, чтобы исследовать «КАК». Исследований на тему «ЧТО», множество. Тут вам установят и выявят позиционирование, ключевое предложение, основное сообщение и тому подобное. Но такие исследования редко касаются самой интуитивной, тонкой, творческой особенности. Такой, как «голос бренда». Я не обвиняю исследователей, перед ними раньше просто не ставил задачи работать с полной отдачей в этих областях. Но я уверен, что это понадобится делать в будущем.
В этой связи как раз и возникает проблема. Если вы исследуете «КАК», то в этом очень мало смысла, пока у сообщения нет формы. Тут нет и половины пути который должна пройти реклама от начала процесса создания до появления в эфире. Несколько слов с пометкой «tone of voice» в конце бренд-бука вряд ли дадут исследователям точное понимание того, как будет и должен говорить бренд. Чтобы исследования были точны, они должны проходить над «законченной формой». Но когда реклама готова, не слишком ли поздно для её исследования?
Как привлечь потребителей
Мне кажется, что исследования всё же нужны для вдохновения, а не для оценки. Хорошая коммуникация по-прежнему нуждается в хорошем понимании потребителей. Для чего, в свою очередь, нужны хорошие исследования. Бренды должны постоянно искать способы привлечь новых потребителей. Это четвертая новая задача исследований. Как помочь найти новые способы говорить с потребителем? Я считаю, что должна измениться сама функция исследований: не как вдохновить «ЧТО» сказать, а как вдохновить «КАК сказать.
Понятно, что не все исследования тратят своё время в пустую. И не все стратегии переоценены. Мои мысли посвящены традиционным исследованиям стратегий и традиционному подходу к исследованиям. Просто сейчас стратегия есть везде. Всё вокруг… стратегическое! Брендам нужны тон, настроение, язык, голос, цвет, шрифт, музыка, верстка, дизайн, типографика, фактура материала, размер, СМИ, контекст, качество и да… само сообщение.
Дело в том, что сейчас всё общается. Нет такого, чтобы что-то не говорило с потребителем. А если что-то является частью сообщения, то это стоит рассматривать частью стратегии. Я просто поддаю сомнению те исследования, которые обожествляют «сообщение», в ту эпоху, когда потребители уже живут в мире «Message Atheism».