Мартин Линдстром «Buy’ology»

Рецензия на книгу-бестселле от признанного маркетинг-гуру, которую я так и не понял. Простите! Наверно, недостаточно умен.

“Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя” — это книга-отчет о масштабных исследованиях в области нейромаркетинга, которые проводил Мартин. Исследования проводились с использованием технологий магнитно-резонансной томографии (МРТ) и топографического картирования электрической активности мозга (ТКЭАМ). Всё, как мы любим! Давайте поглубже залезем в мозги нашим «потребителям»?! Еще глубже!

Мартин проводил исследования несколько лет, на выборке в ~2000 подопытных и стоило всё это дело около 7 миллионов $. А всё ради того, чтобы доказать следующее — мозг принимает решение о покупке/потреблении/желании сам. Нам только кажется, что мы включаем наши аналитические алгоритмы и принимаем «сухое и взвешенное» решение, но на самом деле это совсем не так.

К примеру, взять социальную рекламу на пачках сигарет. В сети давно ходили слухи, что вся эта шумиха с увеличением площади на пачках под социальную рекламу, про фотографии гнилых зубов, черных легких, всё это спонсируется и оплачивается самими табачными компаниями. Мартин не открыл завесу тайны над «всемирным табачным заговором», но с помощью своего исследования с применением слайдов и МРТ смог доказать, что курильщикам совершенно не важно, что печатают на пачках. Чем страшнее картинка или надпись на ней, тем сильнее хочется курить. «Черные легкие» напоминают не о вреде курения, курильщики и без рекламы знают это. «Черные легкие» напоминают о процессе курения и человек открывает пачку сигарет.

lindstrom

Уже позже я прочитал о неточностях этого исследования, которые провел Мартин. Он просил курильщиков воздержаться от своей «вредной» привычки минимум на 4 часа, до проведения необходимых замеров. Чуть позже умные психофизиологи, с бородами и в белых халатах установили, что если курильщику показать карандаш или как человек просто подносит пустые пальцы к губам, то эффект будет схожий с теми данными, что получил Линдстром. Это не разносит «в пух и прах» результаты Мартина, но заставляет переосмыслить его подходы. В данном случае первооткрывателем этого «эффекта» можно считать профессора Павлова.

Довольно интересная глава про зону мозга F5 и «зеркальные нейроны». По сути это глава про «стадный инстинкт», пусть и называет автор это более корректным словом. Во время чтения разочаровало отсутствие серьезных примеров направленного использования эффекта «зеркальных нейронов». Мартин пишет про белые наушники Apple и телефон B&O — типа есть у всех и должно быть у меня, но этот как-то не очень «основательно», что-ли. На эту тему гораздо более убедительные примеры привел Гарри Беквит в книге «Без Раздумий» (читаю в данный момент). Так, во время пика кризиса 2009 в Штатах во время трансляции матчей по футболу после успешного прохода или тачдауна, лица ликующих болельщиков показывали в среднем на 50% больше, чем это делали в «докризисных» эфирах. Нейрофизиологи так же доказали, что просмотр радующихся людей делает и тебя самого более радостным. Так что и тут Линдсром подкачал.

Зачем Мартин включил в книгу главу о логотипах я так и не понял. В ней он описал с другой стороны данные о показе слайдов различной тематики курильщикам, которые почти одинаково реагировали и на изображение пачки сигарет «Кэмел» и просто на фото верблюда. Другие примеры и так очевидны, спасибо современным арт-директорам, которые знают, что такое «интегрированная айдентика». По сути Линдстром доказал, что фирменные принты тех же Tele2 можно узнать и без логотипа. Ога. Действительно можно. А 40 лет назад можно было узнать рекламу Дэвида Эббота для журнала «The Economist» и без логотипа журнала. С другой стороны теперь это доказано и с помощью дорогостоющих исследований.

Если пройтись кратко по другим главам, то можно узнать, что «сиськи не продают», «рингтон Nokia знает 97% населения, но 75% он раздражает» (Линдстром, кстати, списал неудачи компании именно на это), написал о «семантических маркерах» (это то, что в классической психологии называют просто «якорями»), ну и про религию с традициями и ритуалами. Если вы знакомы с современным маркетингом, то тут скорее всего нового ничего не будет.

Линдстрома часто ругают за большое количество неточностей в его книгах. Я приведенные цифры и данные не проверял, но некоторые история Мартина просто фэйловые! История про логотип Nike (стр. 132) в версии автора: «Компания Nike наняла специалиста для разработки логотипа. Затем она попросила проголосовать покупателей за лучший вариант. Как выяснилось, опрашиваемым не понравился ни один из вариантов. Тогда основатель компании Фил Найт в отчании быстро поставил галочку в пустой ячейке, которая и стала всем известным логотипом». Как такое может писать бывший креадир BBDO вообще не понятно?! Историю «свуша» знает каждый школьник и уж точно каждый первокурсник, по специальностям «маркетинг» или «реклама».

Общая оценка: 4 из 10. Нейромаркетинг сам по себе весьма интересен. Это серьезный инструмент, который будет сознательно использоваться специалистами всё чаще и чаще, чтобы обходить «потребительские радары». И, как заявляет автор, он написал первую книгу полностью посвященную этой теме. Не мне его судить (у меня просто нет должного уровня компетенции и опыта) но мне кажется, что тот же Гарри Беквит раскрыл тему «подсознания в потребительском поведении» более глубоко, хотя его книга и не посвящена этой теме. Вот саморекламу себе Мартим этим изданием обеспечил классную. Как лектор и бизнес-тренер, поговаривают, он просто нарасхват.

P.S.: в сети, кстати, валяется фильм «Нейромаркетинг» канала «Наука 2.0» — вполне можно посмотреть его и не читать книгу. Там рассказывается о всех тех исследованиях, что проводил Мартин + есть и новые факты, которые в книгу не вошли. Главное действующее лицо фильма, естественно, Линдстром.