Ладно, давайте «по-честноку»! Копирайтеры, арт-директора, стратеги, сколько у вас было бессонных ночей, напряженных споров и разговоров, ругни и не принятых идей лишь из-за того, что «это было у Lurpak»?
Сколько раз вам приходилось убеждать вашего креативного директора, что «тут только экзекьюшен немного похож на Lurpak, идея-то другая!!»? Сколько раз вы проклинали W+K London за то, что они «монополизировали фудстилизм» и сейчас вся вкусная демонстрация еды — это автоматически Lurpak?
Мне стало очень интересно, что же такого гениального сделали в Вайдене и как ребятам удалось за последние 6 лет (Вайден давно работает с Lurpak, но новая стратегия была разработана в 2007 году) не только «реанимировать» бренд в Британии, но и значительно расширить зону его присутствия на весь остальной мир.
В общем, я потратил пару вечеров, чтобы собрать в сети всю информацию об этом бренде, пообщался с Мэтом Боффи и Дженифер Льюс — стратегами Вайдена на проекте Lurpak, ну и вообще всячески погуглил, чтобы у себя в голове раз и навсегда уложить, в чем же была гениальность и успешность этого проекта. А раз я всё равно проделал какую-то работу, я решил написать о результатах своих поисков небольшую статью. Если у кого-то есть, что добавить — я буду рад сделать UPD.
Введение.
Итак, это не просто история очередного бренда, это история об отношениях между людьми. История о поведении людей. История о сильной личности. В основе этой истории лежит противоречие между любовью к себе и стремлением быть любим другими.
Рекламщики стремятся делать так, чтобы бренды были похожи на людей. Черты характера, ценности, архетипы и определенная манера поведения — всё это делается для того, чтобы задействовать психологические и эмоциональные рычаги в мозгах у потребителей и вызвать их любовь или уважение. Но! При этом часто рекламщики забывают, что самая непривлекательная черта характера в любом человеке — это нарциссизм, самолюбование и излишняя эгоистичность.
При работе над новой стратегией Lurpak команда стратегов Вайдена сознательно решила сместить акцент с самого бренда на другие продукты. Чтобы полюбиться аудитории Lurpak должен вести себя как человек, но при этом быть не «эгоцентричным рассказчиком», а чем-то абсолютно другим. Сказано — сделано. Началась работа.
Рыночная ситуация и цели.
Маслу Lurpak более века, но оно появилось в Британии только к середине 50-х годов. Благодаря своему вкусу и цене Lurpak быстро стал самым популярным маслом Британии без особых усилий и рекламы.
Однако, в середине 70-х дела стали ухудшаться. На то было масса причин, в том числе повальное увлечение британцев здоровым образом жизни и рост популярности фаст-фуда — эти привело к значительному сокращению и самого сегмента «сливочного масла», и доли Lurpak на нем.
Что ж, задача стояла амбициозная. Lurpak надо было расти в сокращающемся сегменте рынка. При этом расширяясь и за счет конкурентов, и за счет роста самой категории, путем привлечения новых потребителей. Звучит круто, как любят в Вайдене.
Итак, на дворе 2005 год, W+K London выиграли тендер на разработку стратегии (до этого они уже сотрудничали с Lurpak, выпускали ролики, а в 2004 году обновили упаковку) и приступили к длительному и основательному этапу исследований. В ходе исследований вскрылись основные проблемы бренда Lurpak: отсутствие актуальности, старомодность и чопорность. Это было не удивительно, Lurpak существовал без какого-либо обновления уже много лет и его коммуникация выглядела не очень современной (даже если не рассматривать отсутствие современного духа в самой категории). В целом исследования показали, что Lurpak в глазах аудитории ассоциируется как «холодный и безэмоциональный».
Стало понятно, что для того, чтобы изменить текущее положение дел и остановить падение продаж надо не просто обновить бренд, а сделать это так, чтобы привлекательной, современной и актуальной стала сама категория. Исследования показали, что со временем большинство городских жителей Британии просто перестали понимать, зачем надо покупать сливочное масло.
Начало работы.
Найти проблемы бренда не составило труда. Теперь предстояла более сложная работа — найти в Lurpak сильные стороны и положительные эмоции связанные с брендом, которые можно было использовать.
На уровне продукта масло Lurpak ассоциировалось как «масло с едва различимым приятным вкусом». Но в тот же момент многие потребители отмечали, что использование масла в процессе приготовления пищи помогает сделать более приятным и насыщенным вкус других ингредиентов блюда.
На уровне бренда Lurpak был фаворитом в холодильниках многих профессиональных поваров и кулинаров. Это придавало восприятию бренда некий «престиж» и позволяло в коммуникации говорить о Lurpak как о продукте, который используют профессионалы.
Дальше следовал анализ внешней среды, в результате которого был обнаружен интересный тренд — в Британии стали популярны разговоры о еде. Причем это были не кухонные разговоры заядлых домохозяек, а массовые разговоры, по каждому ТВ-каналу, в десятках радио-шоу, журналах и многих других источниках информации. Эти беседы выходили далеко за рамки вопросов питания, а охватывали множество вопросов по приготовлению блюд, этические вопросы относительно мяса, влияние экологии на продукты питания и многое другое.
Активизировались всякие общественные организации, которые поднимали вопросы фаст-фуда и общественного питания, проблемы ожирения и национальной диеты, а так же сбалансированности питания детей в школах и детских садах.
Тема питания и иду в целом стала настоящим мейнстримом. Исследования показали, что увлечение «домашней кулинарией» стало настоящим хобби у британцев. Было глупо планировать коммуникацию не обращая внимания на социальный и общественный контекст, который разворачивался вокруг всей категории «домашней кухни».
Lurpak должен был не просто использовать сложившуюся ситуацию, но и сделать так, чтобы коммуникация бренда только стимулировала еще больший интерес к теме приготовления пищи.
Звучит просто, но на самом деле это была довольно трудная задача. Люди не едят масло в чистом виде, чаще всего Lurpak был частью каких-то блюд, в которых его вкус был не заметен. При этом если бы бренд продолжал говорить о себе как о «средстве улучшить вкус блюд» — это бы смешало его с конкурентами и не помогло решить проблему категории.
Привлекательная личность.
Люди всегда принимают решения, основываясь на своих эмоциях. Люди выбирают бренды ровно таким же способом, как и друзей: руководство к действию нравится/не нравится — это просто набор каких-то характеристик, которые проявляются в поведении. Из-за этого отделы маркетинга всегда стараются сделать бренд с «милой личностью», который бы нравился любому человеку, имеющему дело с коммуникацией этого бренда.
Бренд как человек это отличная метафора, но её редко доводят до совершенства. Проблема в том, что поиски правильного и подходящего сообщения обычно проходят глубоко в недрах самого бренда. Когда эта «милая правда» доставалась наружу, чаще всего сообщение было сфокусировано на самом бренде и какой-то его особенности. Люди редко имеют в друзьях человека, который без остановки говорит только о себе одном. А раз люди не хотят иметь таких друзей, то почему они должны выбирать такие бренды?
(когда Мэтт Боффи мне рассказал об этом, я слегка офигел) Чтобы помочь бренду вести себя, как человек и найти себе новых друзей стратеги Вайдена достали с полки классику популярной психологии.
Дэйл Карнеги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей»
Итак, чтобы бренду не кричать «какой он замечательный», надо было просто стать «замечательным». Психолог Альфред Адлер написал книгу «Наука о характерах. Понимание природы человека», в которой он говорит: «Человек, который не интересуется тем, что происходит с окружающими несет не только большой вред для себя, но и вредит окружающим. Именно от таких людей происходит больше всего горя».
Взяв пример с Адлера другой известный автор, Дейл Карнеги пишет: «Каждый, кто когда-нибудь был в гостях у Теодора Рузвельта был поражен разнообразием его знаний. Был ли это ковбой из Техаса, дипломат из старого света или политик из Нью-Йорка, Рузвельт всегда знал, о чем говорить с ним». И как ему удавалось сделать это. Очень просто! Каждый вечер, перед днем встречи с каким-либо гостем Рузвельт садился и читал на тему того, в чем был заинтересован человек.»
«Рузвельт знал, что дорога к сердцу человека — это говорить с ним о тех вещах, которые интересуют его больше всего на свете. — продолжает объяснять свой подход Карнеги. — Если вы хотите знать, как заставить людей избегать вас и смеяться над вами за вашей спиной, то вот вам рецепт: Никогда не слушайте никого долго. Беспрестанно говорите о себе. Если у вас появилась идея, но сейчас говорит кто-то другой, перебейте его в середине предложения и выскажите своё мнение.»
Карнеги умный малый, который говорит верные вещи и в основу стратегии легки его советы. Lurpak ни в коем случае не должен говорить о себе, но будет говорить обо всем, что касается непосредственно еды, частью которой он является. Lurpak будет способствовать тому, чтобы разговоры о еде зараждались сами собой, а он будет просто использовать эти разговоры себе во благо.
Стратегия.
Чтобы дать бренду Lurpak новый смысл и помочь ему достигнуть своей цели, надо сделать его центром и катализатором разговоров о домашней пище. Lurpak не должен говорить о себе и своих преимуществах, он должен говорить о преимуществах других продуктов, которые употребляются вместе с ним.
Задача Lurpak — вдохновлять и воодушевлять людей, чтобы они готовили дома сами.
Решение.
Чтобы донести новую стратегию бренда на первом этапе было выбрано 3 канала коммуникации: ТВ, пресса и Интернет. Чтобы брендсразу выделился из общего информационного шума в каждом канале Lurpak сразу должен был закрепить свой индивидуальный визуальный стиль и характер сообщения.
В ТВ Lurpak должен был изменить точку зрения аудитории касательно обычных продуктов. Для старта были выбраны хлеб, картофель и грибы. В роликах раскрывался смысл, что при правильном и самостоятельном приготовлении эти простые продукты тоже могут принести много радости и быть чудесными на вкус.
«Лучших хлеб ручной работы»
«Настоящий картофель можно сделать только в духовке»
«В лесу больше грибов, чем в банке под закрытой крышкой»
В наружной рекламе Lurpak напомнил людям о достоинствах картофельного пюре, вкусе правильного хлеба и дал рекомендации по приготовлению блюд.
Сайты Insearchofgoodfood.com и lovelurpak.co.uk (сегодня не работают) дали людям возможность находить для себя новые рецепты из знакомых ингредиентов и делиться различными мнениями и секретами о них мнениями.
Результаты первой кампании.
В первый месяц после старта компании, продажи масла Lurpak пошли вверх впервые за долгое время. Согласно данным замеров, который прошли через год после старта кампании, рост продаж составил 14%, что стало самым высоким показателем роста продаж за всё время присутствия марки в Британии.
Продолжение кампании.
Чтобы лучше раскрыть идею обновленного бренда Lurpak команда W+K London продолжила использовать тренды окружающей среды.
В Англии со временем сложилась своя особая традиция относительно субботнего завтрака. Долгое время это был единственный момент, когда вся семья собиралась вместе за одним столом, чтобы поговорить о прошедшей неделе и разойтись дальше по своим делам. Со временем эта традиция стала забываться. Lurpak взял на себя роль, вернуть людям субботний завтрак и насытить процесс приготовления новыми идеями.
Новая кампания «Суббота день завтрака» не только доносила обновленную идею бренда, но и использовала интересную медиа-стратегию. ТВ-ролики размещались только в четверг вечером и пятницу, так же размещались интернет баннера, а реклама в ежедневной прессе выходила в пятничном издании.
Кулинарные эксперименты.
Как уже говорилось ранее, Lurpak взял на себя ответственную миссию пристрастить людей больше готовить дома и обсуждать этот процесс. Следующим этапом развития стратегии бренда стало спонсирование кулинарного шоу. Но! Было бы глупо просто сделать очередной «спонсоринг» и воткнуть максимальное количество «продакт-плейсмента» в кадр. Команда Lurpak нашла интересную особенность любого собственноручно приготовленного блюда — самодельное вкусное, но не всегда красивое. Ок! Это простое наблюдение и легко в основу кампании, которая развивалась по следующему сценарию.
сначала был запущен раздел на сайте Lurpak, который назывался «Bake Club». В этом разделе хозяйки делились своими рецептами и обсуждали чужие;
лучшие рецепты использовались в популярном кулинарном шоу, а хозяйки всей Англии стремились придумать лучший рецепт, которым бы поделились со страной;
Кампанию поддержал выход ТВ-ролика, который рассказывал о приятном несовершенстве домашней кухне.
Кампания была поддержана наружной рекламой и прессой. Для убедительного фуд-стилизма команда Вайдена пригласила двух известных Британских ТВ-поваров Хелен Грэйвс (http://helengraves.co.uk/) и Жанну Горак (http://www.cooksister.com/), которые поделились рецептами своих «коронных» блюд. Эти рецепты были доступны всем посетителям сайта Lurpak, а сами готовые продукты послужили основной для визуалов рекламной кампании.
Само собой между большими флайтами рекламных кампаний Lurpak постоянно поддерживал в прессе своё обещание — вдохновлять людей готовить дома с помощью маслам Lurpak. Вышеупомянутые шеф-повара разработали массу рецептов, которые служили рекламными материалами и руководством по приготовлению одновременно.
«Голод к нам приходит».
В 2011 году Lurpak запустил кампанию «Одиссея». Итак, многим из нас известен тот волшебный момент, когда рука открывает холодильник, а мозг начинает работать на сканирование «чего бы съесть». Этот простой инсайт лег в основу новой рекламной кампании Lurpak. Цель этой активности — продемонстрировать доступность домашней кухни и заставить людей отказаться от фаст-фуда (особенно после работы).
Было бы слишком просто сразу запустить ролик на ТВ. Это как-то не очень «креативно». В Вайдене потрудились сделать тизер-трейлер для будущего ролика, который как раз показывает тот самый процесс ожидания и раздумий.
И собственно сам шедевр!
Как всегда, кампания была поддержана в прессе и тематическими наклейками, которые находятся на фольге под крышкой самого продукта.
наклейки внутри упаковки
Триумф!
Итак, после 5 лет сотрудничества в Британии продажи Lurpak увеличились на 50%, а бренд стал лидером категории.
Под конец 2011 года из компании Arla Foods (производитель Lurpak) наконец-то прозвучало сообщение, которого ждали в Вайдене: «В 2007 году мы запустили новую стратегию и кампанию «Хорошая еда заслуживает Lurpak». С этого момент анаша рентабельность увелчилась на 51%, а сама кампания выиграла более десятка отраслевых наград. Включая награду IPA за эффективность и 2 каннских льва. Wieden+Kennedy проделали исключительную работу в течение последних пяти лет, которая привела не только к росту продаж, но и построила потребительскую любовь с нашим брендом. Мы рады передать на обслуживание команды W+K глобальное планирование коммуникаций бренда Lurpak, за пределами Великобритании».
Так политкорректно глобальный Lurpak в 2011 году перешел от Saatchi&Saatchi в Wieden+Kennedy.
Lurpak Lightest и «радуга».
В самом начале 2012 года, впервые за 10 лет бренд Lurpak решил обновить что-то на уровне продукта. На рынок Европы вышло обезжиренное масло Lurpak Lightest. Вайден работал с Lurpak над этим проектом больше года: исследования категории и потребительских предпочтений, разработка позиционирования, названия и дизайн упаковки.
В основу стратегии был положен тот печальный образ здорового питания, который сформировался у аудитории. «Овощи скучные, из них нельзя приготовить что-то вкусное» — примерно такое мнение сложилось вокруг здорового диетического питания у широкой аудитории.
Стратегия Lurpak Lightest должна была изменить это восприятие диетической и здоровой пищи. Новая коммуникация должна была показать, каким захватывающим и аппетитным может быть мир овощей.
60-секундный ролик в полной версии был продемонстрирован аудитории во время финала шоу «Танцы на Льду». Глубокий голос Рудгера Хауэра на войсовере рассказал, какими на самом деле крутыми могут быть овощи, а великолепный видеоряд режиссера Дугла Вилсона продемонстрировал это сообщение визуально.
В наружной рекламе тоже нельзя было упускать ту возможность, которую давали овощи. Нет лучшего способа продемонстрировать всю палитру цветов и текстур здоровой и натуральной пищи, чем показать её наглядно. Идею «радуги» решили использовать и для статических визуалов.
Было принято решение отказаться от Фотошопа и пригласить известного декоратора Николу Йомена. В течение трех дней Никола вместе со своими помощниками выкладывал из пятиметровую радугу из 60 видов продуктов.
Фотографии этой натуральной «радуги» стали основой для всей наружной рекламы Lurpak Lightest.
После фото-сессии все продукты передали благотворительной организации FareShare (http://www.fareshare.org.uk/), которая борется с голодом за счет переработки и повторного использования пищевых отходов.
«Рождество-мэйкер»
Рождество — это самая важная трапеза в году. И Lurpak просто не мог упустить такую возможность. Совместно с очередными мотивирующими к приготовлению пищи плакатами, было принято решение выпустить мобильное приложение-таймер, которое должно было облегчить хозяйке процесс подготовки к Рождеству.
«Волшебный Таймер» работает следующим образом, хозяйка вносит в него свои рецепты, ингредиенты и способ приготовления, а специальная система рассчитывает оптимальное время для приготовления блюда. Кажется не совсем нужным в повседневной жизни, но это приложение просто незаменимо, когда в одиночку готовишь 5-6 блюд для праздничного стола.
К тому же приятный голос Рудгера Хауэра, которым «разговаривает» приложение, легко поднимет хозяйке настроение и облегчит процесс готовки.
«Чемпионы правильного питания»
В феврале 2013 года вышла очередная кампания Lurpak. На этот раз сообщение бренда должно было мотивировать и вдохновить аудиторию на новые кулинарные победы дома.
Самое главное в жизни — это питание. Но со временем полноценные блюда, вокруг которых был таинственный ритуал приготовления, заменили быстрые перекусы и фаст-фуд. Новая кампания должна изменить восприятие классических блюд и процессов их приготовления. Классическая запеканка, домашний пудинг, макароны с сыром — за основу были взяты классические блюда, сердцем которых мог стать Lurpak.
10 февраля в воскресенье, во время программы «Танцы на льду» был продемонстрирован 60-секундный ролик «Чемпионы правильного питания». В основу ролика легло то ощущение власти, которое чувствует человек во время приготовления блюд. Сила! Мощь! Оптимизм! Эта кампания должна была пробудить «сонное зимнее» состояние аудитории и заставить их пересмотреть свою точку зрения относительно классических блюд.
В рамках кампании знаменитый фотограф Рок Гуест сделал печатную рекламу, в которой ему удалось передать то чувство «божественного свечения» собственноручно приготовленных блюд.
Следующая глобальная кампания вышла благодаря усилиям двух офисов W+K Лондона и Нью-Йорка. В ходе длительного изучения рынка, путешествий в самые далекие уголки мира и проведения массы интервью, команда Вайдена обнаружила, что повара во всем мире говорят на универсальном языке. Не имеет значения, где находится кухня, но те эмоции и слова которые вы там услышите не будут отличаться от эмоций и слов в другой части планеты.
Когда повар, ингредиенты и кухня собираются в одном месте, дальше происходит магия. Обычное превращается в необычное, а повар наделен словно магической силой.
Кампания стартовала в Дании и Австралии, а уже через какое-то время вышла на рынки других стран. По традиции ролик сопровождался фирменным голосом Хауэра, а наружная реклама мотивировала людей «попробовать свою кухонную магию».
Итак, мне кажется я собрал все значимые кампании Lurpak в одном месте. Я буду рад, если у кого-то будет чем дополнить рассказал. Последнее видео — это презентационный кейс, в котором рассказывается про основные этапы работы над проектом и о результатах этой работы.
Заключительные слова.
Если приглядеться, то в этой кампании нет чего-то гениального. Секрет успеха довольно прост — интеграция в работе всех отделов, ресурсов агентства и клиента. На примере Lurpak видно, как слаженно работали стратегический, креативный, медиа-отдел и продюссеры. Каждая кампания яркий пример того, как стратеги принесли понимание внешнего мира и дали актуальное сообщение, как элегантно креативный отдел придал этому форму и как круто был спланирован каждый флайт каждой рекламной кампании.
В этом мире есть ряд агентств которыми я восхищаюсь и за которыми пристально слежу. Тут нет ничего секретного и я думаю что этот список более-менее у всех схожий: BBH, W+K, Anomaly, Droga5, CP+B, GS&P, Fallon, Mother. Если читать историю этих агентств и ознакомиться с принципами их работы станет ясно, что их сила в интеграции (в том числе, само собой). Про подход BBH я не так давно писал, про W+K тоже, во времена Алекса Богуски в CP+B практиковали не креативные пары, а креативные тройки (+стратег). У Дроги в Нью-Йорке на 17 копирайтеров 22 стратега (на май 2014 года), а в Anomaly со стратегами сразу работают копирайтеры. Никакого секрета тут нет, просто стоит задуматься об этом, снять наушники, повернуться к коллеге который сидит рядом и спросить у него, что интересного он видел или сделал сегодня.