Пару недель назад был на семинаре ребят из Batterfly London, который был посвящен трендам в брендинге продуктов питания и напитков. Основная идея семинара — эра глобальных брендов закончилась, надо искать новые радикальные идеи для создания новых нишевых брендов. Задели и Кока-Колу с их совместным проектом с Жан-Полем Готье и кучу других компаний. И тут я вспомнил, что в FastCompany выходила отличная статья про поиск новых идей и современные фокус-группы.
Сама по себе тема «тем про фокус-группы» себя изжила. Мне кажется, во всех книгах по маркетингу и рекламе уже лет 10-15 пишут о том, что фокус-группы не дают брендам ничего нового. А часто еще и угражают новым товарам. Кучу примеров этого можно увидеть в «Озарении» М.Гладуэлла, а в книге Коллинза «Больше, чем бизнес» этому посвящен целый раздел про инновации.
Но самое примечательно было вот в чем. Все авторы одинаково говорят, что надо отказаться от фокус-групп, но никто не предложил альтернативы. Неужели надо просто слепо верить себе и верить в те идеи, которые приходят тебе в голову?
Интересный ответ на этот вопрос я нашел в статье Брайна Миллера, директора по стратегии Sense Worldwide. Статью я перевел и делюсь ею с вами. Буду рад обсуждению этой интересной и актуальной темы. Подход ребят мне очень нравится.
Хотите прорывных идей? Тогда слушайте гиков и фриков!
«Если хотите хитов! Обратитесь к маргиналам!» — Брайн Миллер, директор по стратегии Sense Worldwide.
Лестица на четвертый этаж, где находится наш лофт — целое приключение для них. Многие одеты в головокружительные шмотки от Jimmy Choos и Christian Louboutins и все немного ворчат от того времени, что тратят на пешую прогулку до самого верха. Мне кажется, что они больше говорят о своих страданиях, чем испытывают их. Когда они сделали шаг через порог офиса, сразу поймали на себе взгляды наших сотрудников.
Мы в Sense Worldwide специализируемся на консалтинговых услугах в области брендинга продуктов, для конечного потребителя. И мы привыкли держаться подальше от того самого «конечного потребителя». Ну вы знаете, от тех, кто сидит в фокус-группах и заполняет бесконечные листы опросов. В один прекрасный момент мы сделали выбор в пользу БДСМ-щиков, невротиков, коллекционеров плюшевых мишек, аптечных наркоманов, нигерийских хаккеров и прочих маргиналов.
Джеймс, Мария и Жан-Робер ищут для нас кадры. Они оптимистично настроенны в отношении «хантинга» на необычных и неформатных людей. К примеру, сегодня я попросил найти мне крутого бармена из Сеула, единственный вопрос Джеймса был: «Имеют значение возраст? Пол?». Мы ищем таких одержимых чем-то людей, ведь именно они помогают нам добираться до действительно «большой» и прорывной идеи. Некоторые из них показывают нам сегодня, как «рядовые потребители» будут выглядеть завтра. Некоторые из них хотят больше того, что сейчас может дать им рынок. Некоторые отвергают все доступные ныне категории товаров. Вы можете узнать много нового, к примеру, о мобильном телефоне, поговорив с человеком, который не покупает его сознательно.
Маргиналы думают по-другому! Работают по-другому…
Маргиналы готовы к таким экспериментам, которые выходят далеко за рамки того, что может предложить любое дизайнерское агентство. Эти люди действительно хотят улучшать что-то и не просят за это деньги. Недавно мы работали с группой транс-сексуалов над продуктами для депиляции волос. Эти люди отдавали процессу себя целиком, чтобы найти способы сделать эпиляцию более безболезненной. Могу вас заверить, эти ребята постарались на славу! Некоторые до сих пор присылают нам свои идеи.
… и они слушают по-другому!
Когда мы собираем маргиналов в одной комнате, часто мы приглашаем различных директоров со стороны клиента. Мы просим наших клиентов озвучивать свои самые «невероятные» идеи, которые бы они никогда не решились спросить у обычной фокус-группы. Те идеи которые кажутся радикальными клиентам, не кажутся такими для маргиналов.
Каждый хороший дизайнер чувствовал себя не комфортно, когда знал, что его прорывную и радикальную идею сейчас будут оценивать домохозяйки из фокус-группы. «Это не вкус кока-колы» — заявили они на тестах Red Bull. «Дорогие кресла должны быть сделаны из кожи» — сказали они про легендарных Aeron. «Только секретарши будут держать клавиатуру у себя на столе» — говорили они о первых компьютерах. Большинство великих идей от Sony Walkman до чипсов Начос. Просто люди в большой массе своей не любят новое, именно это говорил Малькольм Гладуэлл в своём «Озарении».
Но вот что Малькольм не сказал, так это то, что новые идеи должны еще и хорошо продаваться. Возможно, даже именно вы будите их новым потребителем. Неформатные клабберы полюбили Red Bull — он позволял им тусовать всю ночь, но не один из них не был на фокус-группе. А стул Aeron Chairs так полюбился руководителям, что многие из них не приступают к работе, пока полностью не настроят его под себя.
Найти эксцентричных потребителей — это только 50% дела.
Конечно, вы должны найти эксцентричных потребителей. Но вы еще должны убедить их в том, чтобы помочь вам. Довольно легко найти байкера, любителя Harley Davidson или «человека Nike». Для этого достаточно просто посетить марафон «des Sables» и поговорить с первой десяткой победителей.
А что если вы работаете над чем-то менее «гламурным»? Например вы выпускаете стельки? Как тогда заставить себя думать более творчески? Вам надо найти человека, который целый день проводит на ногах и при этом ему приходится терпеть неудобную обувь. Скорее всего вам подойдут солдаты, модели… или даже девушки БДСМ на высоченных каблуках. Всех этих людей не сложно найти в Интернете.
Стоит поверить в этот безумный метод.
Сначала эта идея казалась безумной. Как можно использовать фриков, чтобы создавать идеи для глобальных брендов? Но это действительно работает! Кенийские микро-кредитные организации и «Глобальные Финансовые Механизмы» найдут много общего друг у друга. Медицинские страховые компании и люди, которые ездят на курорты для лечения могут создавать сервисы, которые принесут пользу обоим. Запуск обувного бренда должен использовать в изучении людей, которые никогда не носили её. Сейчас нам кажется странным говорить с обычными потребителями? Что эти люди могут сказать вам такого, чего вы сами не знаете?
Если вам нужны «обычные» идеи, тогда идите и поговорите с «обычными» людьми. Тогда вы точно получите «обычные» ответы. Но чтобы получить что-то на самом деле прорывное, надо выйти из своего маленького мира и шагнуть в совершенно незнакомый. И как говорят у нас в компании: «Когда миры сталкиваются, происходит их трансформация!»
P.S.: так же нами поднялась тема совместной работы Жана-Паля Готье и Кока-Кола. Работы во многом противоречивой, о чем в один голос орали местные рекламные критики на всем известных ресурсах.
Как отметили английские коллеги — это современный тренд и очень яркий пример того, как бренд аккуратно обновляет свой имидж, используя лимитированную серию продукта и популярного «фрика».
Эта работа «очень нишевая», чтобы навредить бренду, но в тот же момент в ней есть гигантский потенциал по «омоложению» бренда в глазах тех людей, кто «в теме». И судя по всему в будущем, нас ждет всё больше таких кампаний от глобальных брендов.