Джим Эйтчисон «Разящая Реклама»

«Это самая лучшая книга о рекламе, которую мне приходилось читать, — и без сомнения, это самая лучшая книга о печатной рекламе» (c) Дэвид Эббот. 

Я согласен с высказыванием Дэвида Эббота ровно на половину. Это лучшая книга по печатной рекламе. Но на счет первой части фразы я согласится не могу и вот почему: в XXI веке читать книгу просто «по рекламе» тоже самое, что читать книгу по работе с «Microsoft Word» для того, чтобы полностью овладеть работой на компьютере. Возможно, я критичен и на момент когда книга вышла она действительно отражала все тенденции того времени, но если сравнивать её с «одногодками», из разряда «Креативного Прыжка» или «Охота на циничного потребителя», то последние передают сущность рекламного бизнеса полнее и гораздо глубже.

Итак, о чем же пишет Эйтчинсон? Первые 2 главы — теоретические основы рекламы и, соответственно, печатной рекламы как отдельного направления (странно, но про интегрированные коммуникации автор не пишет).
Третья глава — самая важная и интересная, посвящена 8 основным заблуждениям, касательно рекламы как таковой и печатной в частности. Нужен ли поиск УТП в товаре? Должно ли предложение быть рациональным? Нужен ли слоган? Работает ли реклама с юмором? Всегда ли в рекламе нужен логотип или фотография товара? Всегда ли нужен креатив? В общем, главные вопросы которые скорее всего задают себе все начинающие рекламщики. Эта глава почти на каждой странице с моими пометками карандашами и ручками.

raz_rek_1

«Выдающаяся креативность не приходит в вакууме. Как вы сможете удостовериться, достижения в творчестве являются зачастую результатами достижений в стратегическом мышлении. Стратегические взлеты ведут за собой творческие» — с этих слов начинается четвертая глава, посвященная стратегии. В этой главе больше всего цитат великих Ли Клоу и Жана Мари-Дрю из TBWA и эта глава была ближе всего к современности из всех. Только тут автор хоть как-то рассматривал рекламу не как «сбытовой инструмент», а как инструмент «коммуникации» и построения бренда.

Следующие 3-4 главы посвящены именно созданию «принтов». Как найти идею? Как компоновать иллюстрацию и фото? Как написать хороший текст? Какой рекламный образ выбрать и так далее. Для начинающих рекламщиков будет масса «классической» полезной информации, в том числе о смысле работы арт-директора и копирайтера.

Общая оценка: 6 из 10. Прочитав эту книгу, вы точно будите знать всех легенд рекламы 70-80-90-ых годов! Эта книга на 50-60% построена на их цитатах и высказываниях. А остальную часть книги занимает описание кейсов, которых в ней штук 200 — большинство из которых описаны подробнейшим образом.

В общем, это хорошая книга, которую будет полезно прочитать для расширения рекламного кругозора. Хоть я и утыкал всю книгу закладками, но ни одного конкретного инструмента для практического применения для себя не подчеркнул.