Вообще этот текст задумывался как ответ на вопрос “где учиться стратегу?”. Этот вопрос мне задают довольно часто в последние 3-4 года. Не знаю, с чем это связано, но есть такое ощущение, что частота этого вопроса прямо пропорциональна количеству курсов и школ для обучения стратегии. И свой текст с ответом на этот вопрос я обязательно допишу. Он получается какой-то неимоверно большой. А сейчас я бы хотел просто описать аналогию, которая показалась мне занятной и интересной. Брюс Ли был не просто известным актером и мастером единоборств, но и создателем целого философского направления, которое он назвал джит кун до. Кратко суть джит кун до сводится к доктрине — анализируя себя, развивать в себе нужное и стараться выкидывать из практики все не нужное. Частью философии джит кун до является описание стадий становления ученика. Брюс утверждал, что эти стадии характерны как для боевых искусств, так и для каких-то дел из повседневной жизни. Мне показалось довольно забавным рассмотреть основные принципы джит кун до относительно мира стратегического планирования.   СТАДИИ СТАНОВЛЕНИЯ БРЮСА ЛИ Брюс Ли считал, что…

Итак, на прошлой неделе в facebook-переписке с одним из "сетевых стратегов" прозвучало интересно мнение, что логика и аргументированность повествования в первую очередь помогают стратегу убеждать клиента и команду в правильности его мысли. Цитата звучала следующим образом: "стратегия по своей сути не может быть единственно верной, а является аргументированным, основанным на знании планом перехода из точки А в точку Б, то здесь важно найти правильные аргументы. Более сильная стратегия со слабой аргументацией проиграет более слабой стратегии, которую хорошо продали". Интересное мнение. Заставило меня задуматься. И попробовать сформулировать свою точку зрения на этот вопрос (хотя я уже как-то писал о данной теме). Пару лет назад я у кого-то услышал или прочитал интересную мысль, которая записана на первой странице всех моих рабочих блокнотов: "Не путай "стратегию" и "форму презентации правильности" своей полу-мысли". Отрезвляющая цитата. Еще более отрезвляющим было мнение моего креативного директора [спасибо, Андрей] и творческой команды [спасибо, ребята], которым потом приходилось работать по таким "убедительным" стратегиям. Работа в "Восходе" научила одной простой истине - каким бы убедительным ты не был с клиентом, как бы филигранно и эффектно не была описана в презентации твоя мысль, если результат не вдохновляет для дальнейшей работы и никак не помогает ей - грош цена такой стратегии. Именно…

Я написал свой первый рекламный ролик ровно 10 лет назад (тогда я работал стажером-копирайтером на радиостанции), в июне 2004 года. И сегодня, оглядываясь на те работы, которые вдохновили меня пойти в рекламу (эту или эту) я осознал, что двигаюсь не в том направлении. Поэтому я решил внести в свою жизнь профессиональные изменения и чуть выйти из зоны [профессионального] комфорта, чтобы иметь возможность по новому взглянуть на те вещи, которые меня вдохновляли, получить свежие мысли и мнения со стороны, иметь возможность сотрудничать с новыми людьми и обменяться с ними своими идеями. Всё это заставило меня в последние месяцы много рефлексировать на тему рекламной индустрии (далее по тексту Adland), чтобы до конца понять и сформировать свой взгляд на неё и своё место в ней. Безусловно, рекламный бизнес - это HR-бизнес. Если задуматься о роли агентства, её легко можно описать следующими словами: собрать под одной крышей талантливых людей, вдохновить их общей целью и дать возможность «делать магию». И это всё из чего состоит рекламное агентство, как бизнес-единица. Мы можем долго размышлять о методологии, подходах и наработанном опыте, но все это не имеет никакого смысла без людей, которые всё это сформировали. Дэвид Дрога в одном из свои интервью сказал: «Наберите 20 правильных людей в сеть и вы измените ее».…

Я давно хотел написать об этом. Цикл статей "как начать". Написать не потому, что я опытный гуру который может раздавать направо и налево свои советы молодым и зеленым. Нет! Я пишу это лишь по тому, что это путь, по которому я иду и те шишки и синяки, что я на нем набил, еще свежи и я могу вам рассказать о них. В моем развитии мне помогали и помогают разные люди: команда, с которой я работаю и мой креативный директор, "старшие" коллеги, которые находили время, чтобы ответить на мои вопросы и другие люди, которые по крупинкам помогают мне понять ключевые аспекты в работе. В итоге за 3 с лишним года исследований у меня накопилась куча материала, который я решил структурировать (в первую очередь для себя) и опубликовать. Пока у меня есть 7 готовых тем, которые появятся в этом блоге в ближайшие полтора-два месяца. *** «Существует ощутимое чувство замешательства, неопределенности и тревоги в рамках стратегического сообщества. <…> Кроме того к этой неопределенности мы добавили еще и невежество. Исследуя роль планирования в агентствах, можно увидеть планнеров, как защитников творческой идеи на презентации клиенту. Как писателей стратегических подводок. Как переводчика клиентских "хотелок" во что-то более согласованное и понятное креативщикам. Как артикуляторов идей и мыслей…

Наткнулся тут недавно в Campaign  на статью Пола Фелдвика, где он критикует индустрию за формальность подхода. Фелдвик говорит, что креативщики в 90% случаев идут 3 стандартными путями: 1. продемонстрировать эмоцию от обладания продуктом или брендом (почти всегда с какой-нибудь дурацкой аналогией); 2. продемонстрировать, что бренд «понимает» своих потребителей (часто через использование персонажа, характеризующего бренд); 3. продемонстрировать вариант использования; Но больше всего автор сокрушался на тему того, что вместо глубокого понимания социо-культурных изменений, их причин и следствий, рекламщики ограничиваются тупым использованием популярной селебрити в своих роликах или банального использования песни из топ-чарта. В пример Фелдвик ставит подход Джона Вебстера, который всегда следил за людьми и их жизнью, а не за индустрией. Вебстер делал свою рекламу так, что она оказывала влияние на культуру, а не использовал популярные, но скоротечные тренды для своей рекламы. И тут я вспомнил, что не так давно видел еще одну статью Сары Картер о легендарном Джоне Вебстере. Опасения Сары были похожи на мнение Фелдвика. Сара пишет о том, что шум от новых подходов и инструментов в планировании и креативе часто заглушает собой старые и проверенные подходы. Гонка за инновациями и технологиями подменяет собой глубокое понимание сути вещей. В пример Сара как всегда приводит подход Вебстера, которые не потерял…

Так вышло, что я до сих пор лично не знаком ни с одним стратегом из России. Не знаю, хорошо это или плохо, но у меня нет «сетевой школы», я толком не знаю никаких новомодных «плэннинговых инструментов» и ни разу не присутствовал на какой-нибудь «стратегической сессии». Нечем хвастаться, так-то. В моей профессии и в моем развитии больше всего на меня повлияли мой креадир, ген.директор агентства и наш творческий коллектив. Спасибо им за это! А еще на моё развитие очень сильно влияют мои зарубежные коллеги, которые время от времени находят возможность ответить на мои каверзные и глупые вопросы. И так вот уже почти 2 года. Я считаю, что для самостоятельного развития гораздо важнее знать «чего не надо делать», чем то «что надо и как должно быть». Это позволяет точно не совершить ошибок и при этом не ограничивает тебя в развитии и поиске собственного пути. Полезно! У меня давно валялись советы кого-то из старших коллег о том, как выглядит и ведет себя хреновый стратег. О хороших я уже писал — это очевидно. Но список «плохих советов» я не публиковал. Исправляюсь! Пусть лежит перед глазами, чтобы самому не забывать и искоренять в себе эти ошибки. Итак, 15 признаков того, что вы хреновый стратег:  Каждое…

Это старая статья директора по стратегическому планированию Leo Burnett Toronto Джейсона Оке (этой статье не меньше 6 лет, ибо сейчас автор управляющий директор Y&R Asia). Я впервые прочитал её больше года назад, но почему-то вспомнил о ней сегодня читая книгу «Иррациональный Мозг». Статья посвящена 2-м типам стратегического планирования: IQ и EQ. «IQ-планирование» стало моей проблемой и я серьезно задумываюсь о способах решения (осознание проблемы ведь является первым шагом к её решению, да?).  Решил вот поделиться мыслями Джейсона. Мне кажется, во всей этой риторике есть определенный смысл. Во всяком случае, всё это заставляет задуматься о себе, профессии и своём месте в профессии. «Я думаю, вы должны быть постоянно открыты для всех тех вещей, что происходят вокруг вас. Планирование — это не десятки исследований и горы информации, в которые вы постоянно погружены. Планирование — это секунда вдохновения, которая может посетить вас в любой момент. Просто будьте к этому готовы.» Ок, я много лет работал планнером и как никто другой знаю, что в этой профессии много зависит не от интуиции, а от умения анализировать, рационализировать и вообще правильно использовать возможности своего левого полушария. Назовем это IQ-планирование. Не поймите меня неправильно, но я считаю, что принципиально важно в этой профессии использовать еще и EQ-подход:…

У меня есть одна особенность, которая с одной стороны мне очень мешает, с другой является плюсом (по-моему собственному мнению). Я всегда и за всем стараюсь следить в динамике. Я не сужу о музыкальной группе по одному единственному альбому, не говорю о писателе или режиссере, что он «гений» до тех пор, пока не посмотрю или не прочитаю всё что он сделал и вообще ко всему стараюсь подходить именно так. Из-за того, что я стратег не самого большого уральского агентства, у нас тут не было «института стратегического планирования», как у сетевых агентств. И о своей профессии мне пришлось узнавать не от более опытных коллег, а так же, в динамике, читая статьи и книги отцов-основателей Стивена Кинга и Стэнли Поллита. Сегодня я решил перевести 2 статьи (откорректировать и собрать в одну) о человеке, который был настоящей легендой Британской рекламы. Этот человек Джон Вебстер. В отличие от других именитых креативщиков того времени, Джон был высокого мнения о планнерах. Вебстер работал в агентстве BMP, в котором зародилось аккаунт планирование и он довольно быстро пришел к пониманию того, как планнер может правильно его информировать, вдохновить и направить в правильное русло для успешной работы. Джон Вебстер — один из лучших арт-директоров и креативных директоров последних сорока лет.…

Утро понедельника, время когда на крыльце нашего агентства за чашечкой кофе и сигаретой мы обсуждаем штуки, которые произошли с нами в выходные. Сегодня наш копирайтер Котовский делился негодованием от онлайн спора с каким-то «пожилым креативным директором из Москвы», который говорил о том, что он за 2 месяца готов любого человека научить быть творческим. Хм… И тут я вспомнил про веселый маркетинговый блог AdContrarian, который в декабре написал пост, как раз посвященный этой теме. Автор решил нажить себе немного врагов и описал главные обманы рекламного рынка по итогам 2012 года: 1. Мы все творческие. Мы не все высокие. Мы не все красивые. Не у каждого из нас приятный цвет кожи и очаровательная личность. Но, по словам рекламных агентств, каждый сотрудник в агентстве обладает творческими способностями. «Хорошая идея может прийти от куда угодно» — мантра большинства агентств. Тем не менее, удивительно, но похоже хорошие идеи всегда приходят от одних и тех же людей. Аналогично, как и плохие. Если вы и правда считаете, что все люди творческие, наверно это простое совпадение, что Шекспир написал десятки великих пьес, а Вупи Голдберг ни одной. Мало того, что не все мы творческие в агентствах, но клиент продолжает платить тем, кто просто не способен на творчество. 2.…

Перевел очередную статью Мартина Вейгеля, посвященную основам планирования. На этот раз публикую его «манифест планнера!» (первая статья вот тут). Пусть это идеализированная и утопичная картина мира (как говорят ребята из Вайдена, не всё это используется в работе каждодневно), но большинство из описанного я считаю очень важными и правильными советами, к которым надо прислушаться.   _ Стимулируйте работу, которая работает. Единственная задача планирования — делать работу, которая работает. Мы не имеем права выпускать это из виду. Креативность, оригинальность, разрыв шаблонов, инновации, коммуникации… Какие бы средства для достижения успеха мы ни выбрали, в конечном счете, смысл всего этого в том, чтобы был эффект для реального мира и конкретных задач. Мы не несем знамя оригинальности. Планирование — знаменосец экономического эффекта, которое может быть достигнуто с помощью творчества. Беспокойтесь о работе. Меня пугает как много планнеров совсем не беспокоятся о форме конечного результата. Отдать бриф и забыть — это самая ленивая и не правильная форма рекламного планирования. Самые успешные и нужные планнеры те, кто привносят вклад в работу постоянно, до того самого момента, пока конечный результат не увидит свет. Любите свою работу на каждом её этапе на всём её пути (на эту же тему я переводил статью коллеги Мартина, хэда стратегов в W+K London, Стюарта…

Не так давно на FaceBook обсуждалась презентация с лекции Мартина Вейгеля, которую он прочитал на последнем Golden Drum-е. Некоторые люди, обсуждая презентацию Мартина, задавали вопрос, а кто же этот парень? В итоге, я решил немного рассказать об авторе и (с его разрешения, конечно) перевести на русский язык пару его статей о стратегическом планировании. В них нет каких-то секретных формул W+K о том, как постоянно получать Каннское Гран-При, но я приглашаю коллег к обсуждению тех мыслей, которые содержатся в этих статьях. Так же думаю, всё о чем говорит Мартин будет очень полезно любому junior strategic planner (вообще в ближайший месяц будут несколько статей об основах планирования, которые до этого не публиковались на русском языке). Итак, Мартин Вейгель. Начал свою карьеру Мартин в отделе качественных исследований какой-то маркетинговой конторы, а через 5 лет стал стратегом агентства Lowe. В 1997 году Вейгель возглавил отдел стратегического планирования JWT NY (где позже занял пост Global Planning Director), потом были JWT Sao Paulo, JWT London и Leo Burnett London. С 2009 года Мартин возглавил отдел планирования в агентстве Wieden+Kennedy Amsterdam (если верить последнему опросу The Planner Survey, то это отдел можно назвать одним из сильнейших в мире).    Тяжелая работенка и полезные навыки: что должен знать…