Начну я с кейса так любимого и уважаемого мной агентства Droga5 и проекта, который они сделали для бренда PUMA. Изначально презентация была написана «сухим стратегическим языком» в виде тэгов-предложений, мало связанных между собой. Так что текст я старался сделать более литературным, при жестком сохранении смысла. Речь идет от первого лица.
Это история о компании, которая пришла к нам просто за рекламой, а получила новую товарную категорию. Эта категория не просто определяет как будет изменяться сам товар или компания, но и определяет изменения в поведении людей. Этот кейс описывает как стратегическое планирование посмотрело на потребителя новым взглядом и увидело то, что ранее производители спорт-товаров не замечали.
Это история о претворении в жизнь радости спорта!
Спорт.
История бренда PUMA полна хаоса и противоречий. После знаменитой истории семейных разногласий бренд какое-то время оставался локальным и развивался только в своём родном городе. Единственной площадкой заявить о себе долгое время оставалась Олимпиада. На протяжении второй половины XX века бренд PUMA имел чисто спортивную направленность и не был широко представлен на полках магазинов.
В начале XXI века PUMA снова оказывается в хаосе, но на сей раз это хаос был в их бизнес-стратегии. После 60 лет производства спортивной одежды компания обнаружила, что ~40% дохода формируют так называемый «life style» товары. Но это нельзя было назвать успехом, причина была в том, что в конце 90-ых проснулась мода на ретро-вещи и кросовки/кеды/одежда выпускаемая брендом PUMA стала пользоваться спросом. Но в то же время проведенный опрос показал, что на рынке «life style» о бренде и тем что за ним стоит, большинство потребителей не знали.
И это было неудивительно, учитывая линейку товаров PUMA. Кроме пары новых хитов, которые появились на рубеже веков, PUMA всё еще продавала футбольные бутсы модели 1968 года и линейку обуви Сlyde, разработанную 30 лет назад. За эти же 30 лет Nike выросла в мирового гиганта с бюджетом, сравнимым с ВВП небольшой страны и целыми отделами, которые отвечали за постоянную разработку новых продуктов.
Задача.
Из-за отсутствия позиционирования и стратегии бренда PUMA она была близка к вылету «во вторую лигу» — эту ситуацию надо было резко исправить. В 2008 году PUMA обратилась к нам за рекламной кампанией. Очень быстро стало понятно, что просто рекламой проблему бренда решить было нельзя. Мы предложили PUMA задуматься о разработке по-настоящему глобальной бренд-стратегии, а не частичным решением проблемы. Для построения сильного нового бренда PUMA, мы решили использовать то богатое спортивное наследие и не поворачиваться спиной, к прошлому компании.
Стратеги погрузились в изучение красочной истории спорта. «Спортсмен PUMA» всегда был талантом мирового класса, но это демонстрировало и еще одно качество: для «человека PUMA» спорт был действительно игрой. Они играли, они веселились! Среди них были Пеле, Диего Марадонна, Джо Намат, Усейн Болт — все они имели толпы фанатов.
Поиск решения
При том, что PUMA имеет богатую спортивную историю на тот момент она совсем не ассоциировалась с современным спортом. Футбол, к примеру, сегодня уже не просто красивый вид спорта, но и коммерческое предприятие, где игроки выступают в качестве товара, а улицы наполнены толпами фанатов. Большую роль в этом сыграли глобальные спортивные бренды. Так философия Nike учит нас постоянно побеждать, а Adidas читает лекции о достоинствах новых технологий.
Копаясь в спортивном прошлом PUMA стратеги нашли тот новый «крючок», который можно было использовать и в спорте, и в жизни: удовольствие и веселье, которое дарит спорт и сам процесс!
Радость и веселье «спорта после работы», когда ты проводишь время с друзьями — именно те ключевые эмоции, в которых мы видели новую силу бренда. В современном стерилизованном мире спорта, забытая многими радость от самой игры может помочь бренду PUMA стать чемпионом и в спорте, и в жизни.
«Спортсмен после работы»
Важно отметить, что в процессе работы стратеги обнаружили новый тип потребителей, который получил название «Спортсмен после работы» («After Hours Athlete»). Эти люди занимаются спортом не ради достижений, а ради самого процесса. Это поколение, которое выросло на спортивных ТВ-трансляциях, питании по «диете Super Mario» и настольном футболе. Их телефоны, телевизоры, компьютеры и даже тетради в колледжах были преобразованы под игровые поля. Для них жизнь — это спорт, где они играют каждый день.
Мы знали, что именно это открытие может дать новый виток развития для бизнеса клиента. Мало того, что мы оставили спорт в сердце бренда, но мы так же получили новый смысл для «life style» и могли свободно говорить о будущих инновациях — новый смысл бренда давал нам очень широкую зону позиционирования.
PUMA Social
Агентство постаралось перенести дух «спортсменов после работы» в новую бренд-платформу «PUMA Social», которая поможет чувствовать дух спорта вне зависимости от того, находится человек на спортивном поле или вне его.
Но «PUMA Social» было гораздо большим, чем просто рекламная кампания, мы постарались выделить целую новую потребительскую категорию. Мы оставили свою прошлую узнаваемую компетенцию «бывшего профессионального спортсмена», но направили наше основное внимание на новое направление «sports life-style», и постарались закрепить там бренд PUMA, как лидера. Новая платформа позволила не только выровнять очень фрагментированную линейку товаров PUMA, включая старые ретро-модели, но и вести на базе новой платформы разработку новых продуктов.
Платформа «PUMA Social» дала нам четкое видение и заставила внести изменения касаемые продуктов и коммуникации с потребителями:
1) Расширение линейки. Раньше ассортимент компании был нестабилен. Появление глобального позиционирования бренда вокруг «PUMA Social» позволяли компании вкладывать эту новую философию во все свои товары и отказаться от нескольких маркетинговых кампаний, продвигавших разные линейки.
2) Новый механизм коммуникации с нашими «Спортсменами после работы». Мы предложили нашей аудитории самим участвовать в разработке новых продуктов, создав для них он-лайн платформу, где каждый мог высказать своё мнение или дать совет.
3) Социальные площадки. Основываясь на том, что жизнь это спорт, мы разработали digital-инструменты, которые способствовали спорту, когда возникала такая возможность. «Life Scoreboard» помог превратить любой дружеский спор в некий вид спортивной конкуренции. А сотрудничество с Foursquare помогло потребителям превратить ночь в баре в целый конкурс, в комплекте с трофеями и маленькими победами. Мы так же создали клуб «PUMA Social», где люди могли общаться с такими же как они «Спортсменами после работы».
4) И наконец, мы создали интегрированную рекламную кампанию, которая продвигала новую платформу «PUMA Social» по всему миру. Мы использовали ТВ, рекламу в кино, Internet, а так же рекламу в местах продаж PUMA.
Результаты
1) Сотрудники и дистрибьюторы.
Одним из главных результатов было то, что сотрудники компании и дистрибьюторы получили глобальной видение бренда, поняли его новые цели и философию, это помогло им по-новому сконцентрироваться на своей деятельности. Наши усилия привели к тому, что PUMA существенно увеличила количество своих товаров на полках в глобальных масштабах. Впервые за долгое время о бренде стали говорить. Директор по маркетингу компании PUMA сказал: «Наша новая идея больше, чем просто реклама, мы обращаемся к образу жизни наших потребителей. У этой идеи большое будущее и мы расскажем её на рынках всех стран, где мы представлены».
2) Категория!
Наша новая энергичная философия помогла развиваться всей категории «life-style» товаров. Другие бренды так же попытались говорить о спорте в жизни потребителей, а некоторые даже стали использовать неон в своей коммуникации (привет Converse!) (прим. переводчика: да и Tele2 до ребрендинга шел по этому же «неоновому пути» — один в один стиль в оформлении шрифтов был скопирован, только синенький был, а не красный)
3) Бизнес.
Результаты нашей работы мы увидели на балансе PUMA. Наша деятельность не только остановила спад, который был на протяжении последних 4 лет, но мы увидели рост продаж на 10,4% всего за год. (прим. переводчика: для устоявшегося рынка с такой высокой долей конкуренции это отличный результат).
4) Бренд.
Очень быстро новый бренд PUMA и наша новая миссия закрепились в сознании потребителей. Среди множества положительных отзывов нам особо понравился тот, что мы увидели на YouTube: «Круууть!!! Оказывается, я всегда был спортсменом!»
В конце концов мы помогли PUMA разобраться в том хаосе, что у них творился. Мы могли попробовать встряхнуть те устоявшиеся и пуританские категории, в которых был представлен бренд до этого, но мы пошли другим путем. Мы не смотрели на действительно «крутой спорт», типа футбола, баскетбола или легкой атлетики, а нашли свой «спорт после работы» и создали целую категорию «спортсменов после работы», что помогло нам добиться успеха!