Томас Гэд, стал одним из гуру бренд-консалтинга для рынка РФ. Копирайтер, креативный директор, директор по стратегическому планированию, автор знаменитого на весь мир слогана Nokia «Connecting People» — это то не многое, что знает о Томасе, пожалуй, любой мало-мальски знакомый с маркетингом человек.
Первая глава книги «вводная». Скорее всего Гэд планировал, что «4D брендинг» будут читать и покупать в том числе и те люди, которым следует на первых страницах рассказать о разнице понятий: товарный знак, торговая марка и бренд. А так же рассказать о том, что же такое этот самый «бренд», начиная рассказ с так надоевшего определения «клеймо» из всех этих скучных учебников по маркетингу середины-конца ХХ века.
Вторая и третья главы так же в 2012 году кажутся «водой». Тут Томас пишет о «сетевой экономике», времен расцвета доткомов. О новых реалиях бизнеса и перехода к «прозрачному рынку». И о всех тех давно «замыленных» в профессиональной тусовке вещах. Кстати, я только сейчас обратил внимание, как много кейсов Гэд приводит из IT-рынка. Сейчас мне это особенно сильно мозолит глаза — я пишу статью о «стретегии в Internet» и мне приходится обращать особое внимание на это.
Четвертая глава самая важная в этой книге — она посвящена «мыслительному полю бренда» и «бренд-коду». Составным вещам теории «4D брендинга». Попробую кратко описать, что же это значит. Гэд предлагает рассматривать бренд в рамках графика Декартовой двумерной системы координат, где по оси X располагаются «социальное» и «ментальное» измерение бренда, а по оси Y «функциональное» и «духовное». Получается довольно интересный инструмент для анализа бренд-архитектуры, особенно совместно с «бренд-кодом» (позиционирование/миссия/видение/ценности).
Эмм… Дальше бы я остановился. Глава 5 и 6 посвящены «чему-то». То есть у них есть название, но по тексту Томас постоянно скатывается к рассмотрению какого-нибудь кейса в рамках своей концепции. IKEA, Nokia, Orange — по-современным меркам деловой литературы кейсов не много, но их достаточно, чтобы понять механизм работы описываемого инструмента. Седьмая глава посвящена книге Тома Питерса выпуска 1977 года — как сделать из себя бренд!:))
Общая оценка: 5 из 10. Я не уверен, что я прав в своей оценке, но сегодня она такая. Реалии этой книги имеют малое отношение к 2012 году. Механизм? Да, он применим для анализа бренд-платформ и бренд-архитектуры, он применим для аналитики и работы со стратегией, но это не механизм «внедрения и разработки». Томас бизнессмен и надо понимать, что его книга является»промо-материалом» — это логично и тут я его всецело поддерживаю. Хочешь получить «4D бренд»? Прочитай книгу, а потом позвони Томасу — он поможет, у www.brandflight.com куча проектов в РФ.
Вчера я спросил у Сергея Митрофанова (представитель Brandflight на территории России), выпустит-ли Томас обновленную версию книги, на что получил ответ: «Он в этом году выпускает книгу о том как построить организацию ориентированную на бренд. Так же мы хотим провести конференцию о развитии методологии»
* — я отношусь к той категории людей, которые говорят «брЕндинг» и «брЕнд». Так что по тексту название книги и термина я буду писать так, как я привык.