Инсайтик есть? А если найду!

Пару слов о новой кампании "Мегафон", ненавистном слове "инсайт" и одержимости в его поисках. Еще немного слов о легендарной кампании Gorilla от Fallon. И вообще чуть-чуть слов о будущем стратегического планирования. Ну и в этом же посте рецензия на одну из главных книг для стратега - "Eating The Big Fish».

Написать этот пост заставила меня публикация новой кампании «Мегафона».
И нет, сейчас не про connecting people. И нет, не про этот ролик МТС.

Я вот про этот комментарий:

Нуууу что за фигня, а?

Не умаляя значения слова «инсайт» и его возможностей для построения эффективной коммуникации, мне кажется, что сегодня в индустрии сложно найти более переоцененное слово, чем это (даже слова «стратегия» и «сторителлинг» отстают по частоте упоминаний).

Сегодня все заняты поиском инсайтов.
Брендинговые агентства ищут инсайты для брендов.
Креативные агентства для рекламных кампаний.
СММ и диджитал агентства ищут диджитал-инсайты.
Даже BTL агентства ищут инсайты.
Всем нужны инсайты. Этим словом не просто щеголяют, им злоупотребляют.

Инсайт стал настоящим фетишем.

Я правда не могу понять этой одержимости. Да, великий Билл Бернбах говорил, «сложно найти что-то столь же мощное, как понимание природы человеческих поступков и мотивации». И Бернбах использовал его, как отправную точку для своей рекламы.

Посмотрите, какая красота.

ddb-vw-bug-ad

 

Но!

Использование инсайта совсем не является гарантией эффективности или креативности коммуникации. И перед глазами всегда масса доказательств этому:


Почти параллельно с Бернбахом на другом конце света легендарный Стивен Кинг писал, что «реклама, как стимул, представляет собой сочетание носителя, сообщения, фотографии, символов, ассоциаций, тональности, etc. Стимул — это совокупность, но не отдельные «форма» и «содержание». Отдельные элементы рекламы не имеют никакого значения. Они работают или не работают только в сочетании с другими элементами»

И инсайт — это лишь один из элементов. Он не лучше и не хуже, чем все остальные. Инсайт может быть отражен в коммуникации, на нем может быть построена коммуникация или он может быть лишь отправной точкой для дальнейшей работы. Но с таким же успехом коммуникация может быть эффективной и креативной вообще без использования инсайта.

Об этом же говорит Стюарт Смит (ex-planning director W+K London, сейчас партнер Anomaly London) в своей знаменитой статье «Message Atheism»: «<…> Просто сейчас стратегия есть везде. Всё вокруг… стратегическое! Брендам нужны тон, настроение, язык, голос, цвет, шрифт, музыка, верстка, дизайн, типографика, фактура материала, размер, СМИ, контекст, качество и да… само сообщение» (и исходя из этих мыслей, вполне понятно желание Инстинкта просто придать Мегафону «киношности»).

Безусловно, одна из важнейших задач в работе стратега — понимать ту реальность, в которой проживает аудитория и привести это знание в коммуникацию. Сделать так, чтобы это знание было полезно, для дальнейшей работы творческих отделов. Но стратег — это не психолог, социолог или антрополог, который обязан с умным видом высокомерно рассуждать о глубокой психологической подоплеке в поведении домохозяйки из Прокопьевска.

Инсайт — это лишь способ посмотреть на проблему. Но есть и десятки других способов сделать это. И стратег может быть в 1000 раз более полезным для творческого отдела, если не пытаться обязательно сформулировать какую-то «глубокую человеческую правду». И еще хуже, если стратег пытается заставить творческие отделы эту «глубокую правду» отразить в коммуникации.

Для меня эталоном работы всегда являлись агентства с мощными стратегическими отделами. Вайден, BBH, Mother, CP+B, Anomaly, GS&P и конечно же Fallon. Я 1000 раз слышал, что когда обсуждение доходит до ролика Gorilla Кэдбери чаще всего звучит лишь одно мнение: «Кабраль — гений и стратегии в этой коммуникации нет». Да, Кабраль чертовски талантливый пацан. И он много раз доказывал это и как копирайтер, и как режиссер.

Но даже странно предположить, как агентство с одной из сильнейших стратегических экспертиз в мире могло просто дать Кабралю делать то, что он хочет?

Подробный ответ описан в книге Пэта Фаллона «Juicing the Orange», где он делится советами о том, как заставлять коммуникацию оказывать влияние на людей. И еще часть ответа про работу стратегов агентства Fallon можно посмотреть вот тут:

Как считаете, если бы стратеги принесли Кабралю «глубокую правду о шоколаде», увидел бы мир Гориллу? Думаю, что нет. Но стратеги принесли Кабралю гораздо более полезное знание, которое помогло Горилле появиться на свет.

Стратег не должен играть в псевдо-психолога. Его главная задача понимать, как работает коммуникация для реальных людей и их жизни. И как это знание можно использовать. Как сделать коммуникацию эффективной и креативной. Актуальной и интересной аудитории.

Если ваш продукт — это французские булки у которых нет аналогов в вашем городе, то иногда вполне достаточно просто отразить их «французскость», а не играть в психолога. И этого будет достаточно. И это будет интересно людям. И такая коммуникация будет иметь экономический эффект для компании-заказчика.

Инсайт — это инструмент. Им нельзя злоупотреблять. И превращать его и его наличие в панацею тоже нельзя. Когда он есть и его использование уместно — хорошо. Когда его нет — ищи дальше. Ищи в других местах. Ищи то, что может быть интересно людям. И даже там, где нет видимых отличий в продукте (например тот же телеком), всегда есть что-то, что можно найти и использовать. И это «что-то» не всегда инсайт.

Люди реагируют на то, что им интересно. Люди смотрят то, что им интересно. Работает то, что интересно. Инсайт — один из множества способов «быть интереснее».

Как раз этим поискам «чего-то отличительного» и посвящена книга Адама Морана «Eating The Big Fish».

Processed with VSCOcam with hb2 preset
Адам знает как никто другой, что может быть интересно людям и как это можно использовать в коммуникации. Он начинал работу стратегом в агентстве BMP (я писал об этом вот тут, тут и тут). А потом на протяжении долгих 10 лет Адам работал на должности planning director в легендарном агентстве TBWA\Chiat\Day, вместе с Ли Клоу, Жаном Мари-Дрю и другими небожителями.

«Eating The Big Fish» старая книга. Её первое издание вышло в середине 90-х, а на русский она была переведена аж 2004 году. Я помню, что впервые начинал её читать курсе на втором. Тогда она давалась мне очень сложно. Первые главы книги как раз посвящены тому, как работает коммуникация и чем высокое знание и присутствие лидера рынка отличаются от положения отстающих брендов. Много данных исследований. Много графиков. Много цифр. Всё как мы, стратеги, любим.

Цель первой части книги — показать, как сильно положение «догоняющего» бренда отличается от бренда-лидера категории. Мало быть просто активным и интересным, «догоняющий» должен делать в 10 раз больше, чем лидер, чтобы рано или поздно его не «проглотили» (от сюда и название книги).

Дальше Адам приводит 8 примеров того, где конкретно бренд-реформатор (так он называет «догоняющих») может и должен находить источники своего вдохновения. И в этой книге нет ни одного совета из формата «найдите инсайт». А 11 глава вообще называется «стать идея-центричными, а не потребителе-центричными» и призывает нас не искать вдохновение в потребителях и их желаниях, а диктовать им эти желания. Вдохновлять и вести за собой, а не прислушиваться к ним [потребителям].

Интересное мнение. И в книге масса подобных советов.

А еще в текстах Морана чувствуется влияние его учителей —  Джона Вебстера, Стенли Поллита, Дэйва Тротта и многих других. Например, Адам пишет:

«Если в 1995 году на рекламу в США было затрачено 162 миллиарда долларов, и мы, бренд затративший 20 миллионов, то наша доля затрат на рекламу составляет 0,012%. Если мы занимаемся производством моющих средств, то конкуренты для нас — не другая устрашающая реклама наших конкурентов по производству моющих средств, а остальная реклама других категорий, которая вовлекает нашу целевую аудиторию: пиццы, батареек, колы, пива.» 

А ведь это та мысль, которую часто высказывал Вебстер, ваши конкуренты — не реклама бредов из вашей категории, а всё то, что так или иначе интересно людям.

Золотые слова.
Их бы не мешало прочитать современным диджитал-крестоносцам.

В завершении темы, поделюсь парой видео о будущем планирования. В которых в том числе и Адам Моран рассказывает о своих взглядах на нашу профессию и её развитие.

 

___

ПОДПИШИТЕСЬ НА НОВОСТИ В FACEBOOK:

fb

___

___

  • Дмитрий Безуглов

    А я, быть может, по молодости лет, хочу вместо слово «инсайт» говорить «интуиция» — по значениям нет стопроцентного совпадения, но первое так затаскано, что интуиция мне кажется более полным и осмысленным термином.

    • Понимание «инсайта» предполагает, что дальше ты сможешь это использовать для коммуникации, чтобы человек совершил какие-то ответные действия. Инсайт — способ достучаться до сердца человека, способ заставить человека обратить внимание и увидеть в этом себя.

      «Интуиция», как и просто «факт» не предполагают сами по себе каких-то действий, не предполагают, что человек увидит в этом себя.

      Но всё опять же, «вещь в себе». Инсайт можно вывернуть так, что полностью пропадет смысл его использования. А простой факт о продукте (например, «наши телевизоры цветнее, чем у конкурентов») может стать основой для крутейшей рекламы: http://www.youtube.com/watch?v=-zOrV-5vh1A

      • Дмитрий Безуглов

        Понял. Тогда я буду заменять это слово — словом «петарда». Balls не видел, гигантское спасибо!